Klienci nie tylko lubią, ale muszą czuć się szczególnie. Jest to jedno z uczuć, które każda marka musi zagwarantować swoim odbiorcom. By to osiągnąć docierające do klientów komunikaty nie mogą być zbyt ogólne. Przekaz zawsze jest w jakiś sposób personalizowany, by lepiej sprostać oczekiwaniom konkretnych grup i łatwiej wpasować się w ich sposób myślenia oraz preferencje. Jednak grupy to ciągle dość szerokie rzesze odbiorców składające się niejednokrotnie z wielu tysięcy klientów, których łączy jedynie kilka wspólnych cech. Ten wspólny „mianownik” może być również inaczej postrzegany np. jako orzeźwienie, jakość, sprawność, profesjonalizm, doświadczenie – to wszystko są konkretne przeżycia oraz idee, których odbiorca oczekuje od produktu lub usługi danej marki i każdy może je rozumieć inaczej.
Potrzeba spersonalizowanego contentu
O personalizacji, szyciu na miarę, indywidualizacji przekazu słyszy się praktycznie cały czas, jednak niewiele marek wyciąga z tego prawidłowe wnioski. Personalizacja to znacznie więcej niż podzielenie całej dostępnej bazy odbiorców na grupy według metryk jak płeć, wiek, wykształcenie, firma/osoba fizyczna itp. Możliwości segmentacji jest znacznie więcej, o czym zaświadczają rozbudowane narzędzia do marketing automation.
Mając bazę odbiorców, która składa się z kilkudziesięciu albo i więcej tysięcy rejestrów trzeba sprawnie zaplanować, wdrożyć i konsekwentnie utrzymać strategię komunikacji. Każda grupa będzie patrzyła i odbierała produkt inaczej. Co za tym idzie komunikaty, które do nich docierają muszą różnić się od treści ogólnych. Co jednak w przypadku, jeśli po grupach rozsiani są klienci biznesowi i bardziej strategiczni odbiorcy? Dla każdego marketera logicznym jest, że do takich klientów nie można wysyłać tego samego. Komunikaty do nich skierowane są gruntownie analizowane pod kątem różnych metryk, danych historycznych, aktualnych trendów oraz sieci relacji z innymi markami. Tego typu kontakty mogą mieć największy wpływ na dalszy rozwój marki oraz stanowić opiniotwórczą siłę, która przełoży się na sposób postrzegania firmy przez różne grupy.
Skoro personalizowany content trafia do „większych” i „ważniejszych”, czemu nie do wszystkich? Obecnie istnieją narzędzia, które pozwalają dopasować rodzaj, formę oraz ilość przekazywanych informacji o marce i produkcie/usłudze praktycznie do każdego użytkownika. W czasach, gdy Internet oraz znajdujące się w nim różne kanały komunikacji są podstawowymi nośnikami informacji, konsumenta łatwiej jest otoczyć komunikatami i przekonać go do siebie tworząc podwaliny dla trwałej relacji.
Taki spersonalizowany content to nie tylko reklamy, to również treść wyświetlana w głównych punktach, gdzie odbiorca styka się z marką np. na stronie internetowej, w newsletterze itp. W tych miejscach możliwym jest dostosowanie istniejącego przekazu co do preferencji użytkownika na podstawie dostępnych i zbieranych danych. Marketing 360 przestał być czymś nowatorskim, a stał się koniecznością w opracowywaniu strategii marketingowych. Przebicie się przez komunikaty konkurencji do świadomości odbiorców przy ciągłym zalewie informacjami wymaga zarówno innowacyjnych pomysłów, jak i sprawdzonych narzędzi, które zapewnią możliwość szybkiej i dopasowanej ich dystrybucji.
Spersonalizowany content jest zdolny się wybić. Używanie innych słów kluczowych według śledzonych metryk w komunikatach, które trafiają do grup i które mają większą szansę na zahaczenie się w świadomości odbiorców, to tylko jeden element, który można wykorzystać.
Odbiorca to nie numer
Może się wydawać, że mając bazę odbiorców idącą w wiele tysięcy odpływ kilku lub kilkunastu nie stanowi żadnego zagrożenia. Z tym bywa różnie. Fluktuacje w bazie są nieuniknione. Stosując np. Real Time Marketing trzeba działać szybko i starać się dotrzeć zarówno do konkretnych grup, jak i możliwie jak najszerszych rzesz odbiorców (jednocześnie tych anonimowych, jak i powracających). Te działania niosą ze sobą ryzyko nagłego, znacznego wypisania się odbiorców z bazy kontaktów marki – klienta łatwo jest obrazić. Nawet wieloletni zdeklarowany odbiorca może szybko odejść jeśli uzna, że marka nie idzie tym samym torem co on. Klienci wybierają konkretne produkty lub usługi kierując się nie tylko ceną, jakością oraz profesjonalizmem obsługi. Identyfikują się oni z marką na poziomie misji, wartości i zaangażowania w konkretne działania.
Wiele firm angażuje się w różne akcje społeczne, popiera pojawiające się trendy lub staje w poprzek nurtu. Każde takie działanie ma wpływ na klientów. Działania grup często można przewidzieć do pewnego momentu, jednak nie można zapominać, że składają się one z indywidualnych konsumentów. Oni chcą się poczuć szczególnie, mieć pewność, że ICH marka ich wspiera, stanowi rozwiązanie dla palących problemów zarówno tych już uświadomionych, jak i jeszcze ukrytych.
Spersonalizowany content nie tylko zwiększa obroty i zyski, pozwalając wpasować się w szeroki wachlarz potrzeb. Przede wszystkim buduje on zaufanie do marki oraz zacieśnia relację z klientem. Traktowanie odbiorców w sposób, który będzie dawał im wrażenie, że komunikaty są rzeczywiście „skrojone na miarę” jest jak najbardziej możliwy. Problemem może być jednak ogarnięcie wpierw dużej ilości danych oraz mierzalnych metryk, których zbieranie oraz późniejsze wykorzystanie jest fundamentem dla skutecznej komunikacji.
Marketing automation w personalizacji contentu
Personalizacja komunikatów, które mają docierać do konsumentów za pośrednictwem różnych kanałów musi być dokładna, szybka i pozwalać na możliwość szeroko zakrojonych modyfikacji, to wszystko z kolei musi dać się zmierzyć, żeby oszacować czy dany komunikat rzeczywiście chwyci. Przykładowo niektóre maile marketing manager może napisać samodzielnie, biorąc pod uwagę wszystko co wie o swoim kliencie, jednak w przypadku, gdy baza odbiorców jest rozbudowana takie rozwiązanie nie wchodzi w grę. Szczególnie jeśli wysyłany komunikat ma dotrzeć do odbiorców szybko, ponieważ nastąpiły nagłe fluktuacje mierzonych metryk.
Nagłe zmiany w zachowaniu spowodowane jakimś trendem lub innym czynnikiem wymagają zareagowania ze strony marki. Brak lub opóźniona reakcja może szybko ugodzić w wizerunek pozostawiając wrażenie, że firma, której zaufał konsument nie angażuje się wystarczająco w sprawy dla niego ważne lub nie nadaje im należnego priorytetu.
Marketing automation pozwala ustawić komunikaty, które samoczynnie będą się aktywowały według wcześniej opracowanych scenariuszy, w momencie zaistnienia konkretnych zmian. Dobrym przykładem jest Weather Based Marketing, który używa danych pogodowych do promocji produktów lub usług. W takim przypadku jeśli np. temperatura w danym miejscu w kraju spadnie lub wzrośnie do określonego poziomu, to do różnych grup klientów trafią różne komunikaty dotyczące promocji. Dzięki temu marka może wyprzedzić potrzeby odbiorców, zwracając uwagę na problem, który jeszcze nie został uświadomiony i oferując dla niego natychmiastowe rozwiązanie.
Wcześniejsze przygotowanie scenariuszy, które będą rozpoczynały lub kontynuowały proces komunikacji z różnymi odbiorcami i to bez udziału marketera pozwala zaoszczędzić na czasie i skupić się na innych strategiach wpisujących się w model marketing 360. Jest to tylko jedna z zalet automatyzacji i spersonalizowania contentu. Co daje jeszcze indywidualizacja przekazów odbiorców?:
· zwrócenie uwagi na inne aspekty produktu lub usługi w zależności od potrzeb i preferencji danej grupy
· pokazanie klientowi marki od najlepszej strony
· wypracowywanie silniejszej relacji konsument-marka oraz budowanie lojalności
· wyróżnianie klientów spośród tłumu odbiorców – czują, że marce na nich zależy
· lepsze dopasowanie się do aktualnych oraz rzeczywistych potrzeb odbiorców
· łatwiejsza możliwość kreowania nowych trendów sprzedażowych
Personalizacja i wyciąganie do odbiorcy ręki z komunikatami, które wyróżniają go z tłumu i pozwalają mu poczuć się szczególnie odbije się pozytywnie na każdej marce. Powyższe korzyści to tylko część, którą można łatwiej uzyskać wprowadzając automatyzację marketingu do swojej firmy. Klient, który będzie czuł się wyróżniony oraz zdający sobie sprawę, że jego interesy i potrzeby mają dla marki priorytet, szybciej się z nią zwiąże na długie lata.
Odpowiedz