Porzucona intencja zakupowa to jedno z największych wyzwań z jakimi muszą mierzyć się właściciele i managerowie sklepów online. Brak wyciągania wniosków z przerwanego procesu zakupowego to błąd, który może skutkować nie tylko niższą sprzedażą, ale także utratą zaufania klientów. Powody dla których internauta porzuca koszyk mogą być bardzo różne. Reakcja na porzucenie intencji też powinna być zróżnicowana, jednak wszystko sprowadza się do jednej rzeczy: utrzymania uwagi.
Klient może porzucić koszyk z następujących powodów:
· Cena produktu jest dla niego za wysoka
· Sklep nie oferuje odpowiedniej dla klienta formy płatności
· Sklep nie oferuje lub nie gwarantuje odpowiedniego krótkiego czasu dostawy
· Sklep nie oferuje darmowej dostawy powyżej określonej wartości koszyka
· Aby dokonać zakupu na stronie wymagana jest rejestracja
· Ścieżka zakupowa jest zbyt długa
· UX/UI nie prowadzi klienta do zakupu produktu lub wręcz odstrasza od niego
· Brak chęci lub gotowości do zakupu
Tak naprawdę wszystko sprowadza się do ostatniego punktu. Najczęściej myślimy, że brak chęci lub gotowości zakupowej wynika z tego, że klient nie chce posiadać jakiegoś produktu lub nie jest gotowy wydać na niego pieniędzy. To nie do końca prawda, istnieje jeszcze trzecia możliwość – klient nie został w odpowiedni sposób przekonany do jego zakupu. Stąd właśnie potrzeba zwrócenia i utrzymania uwagi klienta.
Można to zrobić w dwojaki sposób: „siłowy”, wymuszając na kliencie uwagę, co ma skutek dokładnie odwrotny od zamierzonego, lub naturalny. Przykład pierwszej sytuacji to pop-upy, w dzisiejszych czasach przybierające postać powiadomień push w przeglądarce, na które internauta może, ale nie musi się zgadzać. To niedostatecznie efektywna metoda – klient nie wie czego spodziewać się po zaakceptowaniu powiadomienia. Jakie treści będą do niego docierały? Z jaką intensywnością? Jakich produktów będą dotyczyły? Klient na starcie nie widzi żadnej wartości zgody na takie powiadomienie, chyba, że zna już sklep i mu ufa. Robił już tam zakupy, produkty docierały nieuszkodzone i na czas, a same były w dobrej cenie. Tak klient jest lojalny, ale nadal pojawia się bariera – klient nie wie jakiego rodzaju powiadomienia dostanie. Jeśli lubi eksperymentować, to się zgodzi na push. Jeśli nie, trzeba do niego dotrzeć w inny sposób.
I właśnie tutaj pojawia się naturalny sposób zwracania uwagi. Jest on skuteczny dla nowych klientów oraz takich, którzy robili już u ciebie zakupy, ale z jakiegoś powodu nie sfinalizowali ostatniego koszyka. Kluczem jest business intelligence – przenalizuj jakie produkty są najczęściej porzucane i stwórz dla nich w sklepie odpowiednie narzędzia promocyjne:
· Wpisy blogowe nie tyle promujące produkt, ile opowiadające jego historię
· Wpis na ich temat w newsletterze dla subskrybentów
· Bardziej rozbudowane powiadomienia push, tak zwane double opt-in web push
· Uproszczenie procesu zakupowego
Przeanalizujmy każdy z tych wariantów żeby zobaczyć, który sposób jest dla ciebie najbardziej odpowiedni.
Wpisy blogowe na temat konkretnego produktu to już przeżytek. Przynajmniej jeśli chodzi o produkty z duszą. Jeśli sprzedajesz takie produkty jak odrestaurowane meble, ręcznie tworzone akcesoria dla zwierząt (na przykład smycze, zabawki) lub rzadkie książki z autografami autorów, stworzenie standardowego wpisu na bloga nie wystarczy. Dzisiaj sprzedają historie, opowieści, narracje. Skoro masz takie ciekawe produkty, pokaż klientom co jest w nich wyjątkowego. W przypadku odrestaurowanych mebli może to być historia oryginału, historia znalezienia mebla na śmietniku i tchnięcia w niego nowego życia. W przypadku smyczy dla psa, historia powstania wzoru – skąd czerpałeś inspirację, ile czasu zajęło ci przygotowanie i wykonanie tego przedmiotu? Ubocznym, pozytywnym aspektem takiego działania może być także uzasadnienie nieco wyższej niż standardowa, ceny. Jeśli zaś sprzedajesz rzadkie książki, to tutaj historia w zasadzie pisze się sama.
Konieczna uwaga – przedmioty „bez duszy” także da się w taki sposób sprzedać, trzeba tylko zwrócić uwagę klienta na inne aspekty danego przedmiotu. Takie cechy jak materiał z jakiego produkt jest wykonany, sposób produkcji czy region pochodzenia są znakomitymi punktami wyjścia do dobrej historii.
Wpisy w newsletterze to także dobry sposób. W tym przypadku jest już trudniej – musisz zainteresować odbiorcę kilkoma linijkami tekstu tak, aby kliknął i przeszedł do artykułu na blogu. Połączenie odpowiedniego zdjęcia z copy pozwoli ci na dotarcie do klientów, którzy porzucili produkt.
Ostatnim proponowanym tu sposobem jest double opt-in web push. Single opt-in web push, czyli prostokątne powiadomienie wyświetlane w przeglądarce ma tę wadę, że nie masz wpływu ani na wygląd, ani na treść takiego powiadomienia. Double opt-in zmienia zasady gry. Tutaj nie tylko masz możliwość personalizowania formularza zapisu na informację ze strony, ale jesteś w stanie także zbierać dodatkowe informacje o użytkownikach. Wygląd takiego formularza możesz modyfikować do woli, ponieważ jego konstrukcja jest oparta na stylach CSS. Więcej informacji daje ci opcja tworzenia dodatkowej treści. Jeżeli sprzedajesz produkty w kilku kategoriach, tego typu formularz push jest idealny. Możesz stworzyć okno które zaproponuje twoim klientom otrzymywanie powiadomień o dostępności produktów z wybranych przez nich kategorii; klient odznacza wtedy odpowiedniego check boxa. W momencie gdy klient potwierdzi chęć otrzymywania powiadomień push, wyświetlony mu zostanie standardowy prostokąt powiadomień push.
Ostatnim ważnym elementem jest uproszczenie procesu zakupowego. Według raportu Gemius Polska „E-commerce w Polsce 2019” klienci-seniorzy odpowiadają już za jedną czwartą zakupów online. Jeszcze w roku 2018 aż 64% Polaków kupujących online było osobami poniżej 34 roku życia. Dzisiaj ta grupa stanowi już tylko 42% wszystkich kupujących. Osoby w średnim wieku i seniorzy będą kupowali częściej i więcej, jest to zgodne z trendami demograficznymi obowiązującymi w wielu miejscach na świecie, także w Polsce. Przebudowanie procesu zakupowego w taki sposób, aby kupić można było szybko i sprawnie, będzie stanowiło coraz większy priorytet dla rynku e-commerce. Wykorzystaj szansę aby zastanowić się, jak twój sklep może uprościć nawigację w serwisie tak, aby nie tylko zwiększyć sprzedaż, ale także ograniczyć liczbę kontaktów z działem obsługi klienta. Do tego nadaje się rozbudowana baza wiedzy na stronie sklepu, gdzie klient przeprowadzany jest przez każdy stopień na ścieżce zakupowej. Link do pomocy powinien być wyraźnie, ale nienachalnie umieszczony przynajmniej na pierwszym stopniu ścieżki zakupowej tak, aby od razu wykluczyć wątpliwości klienta i utrzymać go w procesie zakupowym.
Jeśli klient porzuca myśl o kupnie produktu, to jest to efekt braku istnienia lub dopracowania mechanizmów pomagających mu w podjęciu decyzji. Użyj wymienionych technik, aby przyciągnąć uwagę odbiorcy, skupić jego uwagę i zostawić w jego świadomości potrzebę posiadania danego przedmiotu.
Odpowiedz