Wybrane KPI w marketing automation

Nie ma skutecznej kampanii reklamowej bez mierzenia jej rezultatów. Każde działanie powinno zostać zmierzone tak, aby wyciągnąć wnioski nie tylko na temat bieżącej kampanii, ale przede wszystkim po to, aby zaprojektować konwertujące działania na przyszłość. Marketing automation umożliwia bardzo precyzyjne targetowanie użytkowników i płacących klientów. Wszystkie te działania nie istnieją jednak w próżni, kampania ma swoje cele. Za ocenę skuteczności ich wykonania odpowiadają KPI.

Kluczowe wskaźniki efektywności, czyli key performance indicators (KPIs) są użyteczne tylko wtedy, gdy posiadasz dostatecznie dużą bazę odbiorców, by na podstawie ich zachowań wyciągać wnioski.

Istnieją cztery różne rodzaje wskaźników efektywności. Reprezentują one różne stopnie w rozwoju lejka sprzedażowego:

• Wskaźniki pozyskiwania – odnoszą się do pozyskiwania nowych kontaktów
• Wskaźniki zaangażowania – pokazują jak bardzo użytkownicy i płacący klienci identyfikują się z marką, angażując się w aktywności które umożliwia aplikacja
• Wskaźniki konwersji – działania które prowadzą użytkownika głębiej w ramach „ścieżki zakupowej” (customer’s journey)
• Wskaźniki retencji – wskazują to jak bardzo użytkownik jest lojalny wobec marki i jak długo udaje się go utrzymać jako płacącego klienta

Istnieje kilkanaście głównych KPI dla wszystkich czterech rodzajów wskaźników.

Wskaźniki pozyskiwania:

• Stosunek aktywnych do nieaktywnych kontaktów i ich liczba. Bez zgromadzenia odpowiedniej ilości aktywnych nie jesteś w stanie mierzyć skuteczności kampanii. To, że z czasem część z nich staje się nieaktywna, jest normalne. To, że na niektórych z nich jest duży ruch i masa aktywności pokazuje ci, że tacy użytkownicy niedługo staną się płacącymi klientami albo już nimi są i oczekują szerszej niż dotychczasowa, oferty.
• Wskaźnik kwalifikacji potencjalnych klientów. Jest różnica między pozyskiwaniem leadów a pozyskiwaniem kwalifikowanych leadów. Te ostatnie to użytkownicy którzy są naszą grupą docelową i spełniają warunki sprzedaży im produktów i usług. Osoby będące kwalifikowanymi leadami są zainteresowane, gotowe wydać pieniądze i przy odpowiednim poziomie obsługi, polecać produkt innym potencjalnym klientom (prospects).

Wskaźniki zaangażowania:

• Wskaźnik zaangażowania. Tutaj zliczamy każde zaangażowanie użytkownika w kampanię. Kliknięcie na dany przycisk, przejście z landing page na stronę internetową, wypełnienie formularza, ściągnięcie pliku, itp. W praktyce ten wskaźnik wygląda tak: łączna liczba interakcji podzielona przez liczbę wszystkich zaangażowanych kontaktów. Należy pamiętać o tym, że to równanie pokazuje nam co prawda pewną wartość, ale nie stanowi o jakości zaangażowania. Nie powinieneś wyciągać dalekosiężnych wniosków na podstawie tylko tej jednej informacji. Bez kontekstu jest ona bowiem mało wartościowa.
• Wskaźnik klikalności (click-through rate, CTR). Tutaj równanie wygląda następująco: łączna liczba interakcji z buttonem CTA podzielona przez liczbę jego wyświetleń wszystkich jego odbiorców. Niski wskaźnik CTR może oznaczać jedną z dwóch rzeczy: button CTA nie jest wyeksponowany w odpowiedni sposób i użytkownik nie widzi na pierwszy rzut oka jego lokacji lub nie jest przekonany do wartości jaką otrzyma po jego kliknięciu.
• Wskaźnik wypełnienia formularza. Błędów popełnianych przy konstruowaniu formularzy kontaktowych jest naprawdę dużo. Formularz powinien być jak najkrótszy – jedno pole na imię i nazwisko, kolejne na email kontaktowy, kolejne na telefon i zgoda na przetwarzanie danych osobowych w check-box. W ogromnej większości przypadków to w zupełności wystarczy do tego, aby pozyskać podstawowe dane o użytkowniku. Pozostałe poda ci sam, w miarę rozwoju relacji biznesowej i poznawania oferty. Zrobi to po prostu poruszając się po twojej aplikacji. Zbyt długi formularz i zbyt duża wymagana liczba informacji zniechęcają użytkowników i są dla nich podejrzane. Jeśli chcę ściągnąć ebooka, dlaczego firma chce znać numer mojego telefonu? Jeśli chcę zapisać się do newslettera, bo co potrzebne są informacje o moim wieku i miejscu zamieszkania? Firma jest w stanie takie dane pozyskać za pomocą narzędzi do analizy danych Big Data lub kontekstowo, ze sposobu w jaki użytkownik porusza się po aplikacji. Zbieraj tylko te dane, które są niezbędne.
• Wskaźnik otwarcia poczty email (open rate). Maile, nawet dobrze skonstruowane cold maile, nadal potrafią być dobrym narzędziem komunikacji i zachętą do podjęcia interakcji z marką. Moment w którym klient otwiera wysłanego do niego maila i podejmuje interakcje jest doskonałym sygnałem, że kampania jest przemyślana i spójna. Obecnie email jest polem minowym dla marketerów. Ludzie nie lubią spamu w żadnej postaci a kampanie emailowe są najłatwiejszym sposobem na jego generowanie. Jeśli kampania jest w stanie wygenerować przynajmniej 10% open rate, który to poziom uważa się za sukces, można mówić o spójnym i przemyślanym działaniu firmy.
• Dzień ostatniej interakcji. To rzadko omawiany wskaźnik. Pomaga ci zrozumieć, kiedy użytkownik ostatni raz wykonał jakąś akcję związaną z marką. Jeśli w przypadku marek opierających się na żywym kontakcie ze społecznością było to dłużej niż kilka tygodni temu, przenalizuj zachowanie użytkownika i sprawdź, czy w ostatnich tygodniach nie pojawiło się więcej takich „pożegnań”. Oznaczać to może, że twoja komunikacja i kampanie lub nawet oferta, przestały być atrakcyjne.

Wskaźniki konwersji:

• Kontakt – potencjalny klient. Kontakt to osoba, która przykładowo zapisała się do newslettera. Potencjalny klient (prospect) to osoba, która aktywnie przegląda twoją ofertę. Wskaźnik konwersji pokazuje, jak skuteczne jest twoje docieranie do kontaktów, jak zachęcająca komunikacja i jak dobrze skonstruowana oferta.
• Potencjalny klient – klient. Ten wskaźnik pokazuje wbrew pozorom nie tyle co robisz dobrze, ile co robisz źle. Jeśli wszystko poszło zgodnie z planem w poprzednim punkcie, powinieneś mieć dużo klientów. Jeśli tak nie jest, to znaczy że zaangażowany potencjalny klient nie jest zainteresowany kupnem. Może cena nie jest odpowiednia? Może nawigacja w twojej aplikacji nie jest odpowiednio przejrzysta? Może kliknięcie w button po to, aby obejrzeć film nie jest atrakcyjne bo użytkownik widzi, że zamiast maksymalnie trzech minut potrzebuje aż dziesięciu? Trzy minuty to maksimum utrzymania uwagi przez odbiorcę, wszystko powyżej to twoja porażka. Takich niuansów jest cała masa, ten wskaźnik pomaga je znaleźć.

Wskaźniki retencji:

• Koszt pozyskania klienta. Tutaj może wchodzić w grę bardzo wiele czynników – koszt zakupu narzędzia do marketing automation, koszt programu do kampanii emailingowych, koszt integracji narzędzia do marketing automation z innymi używanymi narzędziami… Dlatego tak ważne jest, abyś wszystkie koszty trzymał w ryzach i używał narzędzia, które wszystkie dedykowane rozwiązania ma „pod jednym dachem”, a w dodatku przenikają się one i wzajemnie ze sobą współpracują, generując szczegółowe raporty.
• Wygenerowany przychód na kampanię. To kluczowy wskaźnik świadczący o skuteczności lub braku skuteczności kampanii. Podlicz wszystkie koszty jakie na nią poniosłeś i zobacz jaki masz przychód.
• Zwrot z inwestycji na marketing automation. Nie jest sztuką zainwestować w narzędzie do marketing automation, jest ich na rynku mnóstwo. Tylko nieliczne oferują jednak komplet narzędzi dla branż najbardziej zainteresowanych omawianymi opcjami. Automatyzacja marketingu jest skuteczna tylko wtedy, gdy jest oparta na wiedzy i umiejętnościach zespołu projektującego narzędzia. Nie bez znaczenia jest także odpowiednie wsparcie.

KPI w marketing automation służą do tworzenia bardziej skutecznych, angażujących kampanii. Projektuj je i mierz z użyciem sprawdzonego narzędzia do marketing automation.