Leady są bardzo ważne w rozwoju Twojego biznesu. Potencjalni klienci są szczególnie istotni w sektorze B2B, ale firmy B2C także powinny być zainteresowane pozyskiwaniem nowych klientów i troszczeniem się o nich. W tym wpisie wyjaśnimy, czym jest lead nurturing, jakie działania zakłada i jak to się łączy z automatyzacją marketingu.
Aby pomóc Ci w pełni zrozumieć, czym jest lead nurturing, musimy wcześniej wyjaśnić dwa terminy – lead i ścieżka zakupowa (customer journey). W ten sposób będzie łatwiej wytłumaczyć, jak lead nurturing działa w praktyce.
Lead i ścieżka zakupowa – o co chodzi?
Mówiąc krótko, lead to osoba (lub firma), która jest potencjalnym klientem z punktu widzenia Twojego biznesu. Oczywiście nie oznacza to, że KAŻDY jest takim leadem. Aby stać się leadem, dana osoba musi wykazać zainteresowanie Twoimi produktami lub usługami.
Zatem możemy powiedzieć, że leady to osoby/firmy, które:
- odwiedzają Twoją stronę internetową i profile social media,
- wysyłają zapytania poprzez formularze lub chatboty,
- wysyłają prośby o ofertę,
- wkładają produkty do koszyka (e-commerce),
- zapisują się do newslettera itp.
Na ogół wyrażenie zainteresowania to pierwszy krok na tym, co marketerzy określają mianem ścieżki zakupowej. Ogólnie rzecz biorąc, to ścieżka, którą każdy lead musi podążać, aby stać się klientem lub użytkownikiem w Twojej firmie. Na ogół ścieżka zakupowa kończy się w momencie zakupu, ale często obsługa posprzedażowa także stanowi jej część.
Ścieżki zakupowe nie są jednorodne. Część klientów dowie się o Twojej marce od znajomych. Inni znajdą Cię w Google lub zobaczą Twoje produkty na Instagramie. To wszystko różne ścieżki zakupowe – zaczynają się w różnych miejscach i przechodzą przez różne etapy. Oczywiście są elementy stałe dla każdej ścieżki. Na przykład w sektorze e-commerce takim stałym punktem jest włożenie produktu do koszyka – ponieważ to jedyny sposób, żeby złożyć zamówienie.
Kiedy połączysz te dwa elementy – leady i ścieżkę zakupową – łatwo zrozumiesz, czym jest lead nurturing. To strategia, która zakłada budowanie i rozwijanie relacji z potencjalnymi klientami na każdym etapie ścieżki zakupowej. Oczywiście lead nurturing skupia się głównie na klientach, którzy jeszcze nie złożyli zamówienia, ale nie zapominaj o tych, którzy już coś kupili. Jeśli byli zadowoleni z produktu i obsługi klienta, prawdopodobnie chętnie do Ciebie wrócą w przyszłości.
W tym momencie być może myślisz, chwila – przecież nie każda osoba zainteresowana moim produktem musi od razu go kupić. Część osób po prostu przegląda oferty i nie stanowi mojej grupy docelowej. Co z takimi osobami? I w ten sposób przechodzimy do kolejnej istotnej kwestii, jaką jest lead scoring.
LEAD SCORING
To prawda, nie każdy klient jest gotowy do złożenia zamówienia i nie każda osoba jest od razu leadem. Dlatego musisz ocenić jakość każdego leadu i właśnie o to chodzi w lead scoring. To system, który pozwala Ci oddzielić leady „gorące” (gotowe do zakupu) od „zimnych”, czyli osób/firm, które teoretycznie są w grupie docelowej, ale nie wykazują żadnych oznak zainteresowania.
Nie ma jednej uniwersalnej strategii scoringowej; musisz stworzyć własną od podstaw. Jak? To zadanie dla Twoich działów marketingu i sprzedaży. Twoja firma musi stworzyć system, który będzie analizować trzy elementy związane z każdym leadem. Te elementy to:
- Ogólne dopasowanie do firmy (czy ta osoba/firma przypomina inne, które na ogół od nas kupują?)
- Oznaki zainteresowania (czy ta osoba/firma pokazuje, że naprawdę interesują ją nasze usługi?)
- Zachowanie (jakie działania podejmuje ten potencjalny klient? Czy to zachowanie pasuje do innych klientów naszej firmy?)
Oczywiście każda sytuacja jest inna, ale musisz mieć przynajmniej bazę do pracy, która pozwoli Ci ocenić, kto jest faktycznym leadem wartym Twojej uwagi. Inaczej będziesz musiał skupiać się na dosłownie każdej osobie, a to będzie strata czasu i pieniędzy. Tym bardziej że – jak wynika z badań Adobe – w każdej firmie połowa leadów nie jest gotowych do złożenia zamówienia.
Jak wykorzystać lead nurturing?
Generalnie rzecz biorąc, istota lead nurturingu polega na pokazywaniu potencjalnym klientom, że jesteś nimi zainteresowany i chcesz im zagwarantować jak najlepszą obsługę. Ważne jest wejście w komunikację i zachęcenie leadów do zaangażowania się w nią.
Typowe działania w ramach lead nurturing obejmują:
- Content marketing: tworzenie unikalnego i pomocnego contentu pomoże Ci znaleźć wielu potencjalnych użytkowników/klientów. Tworzenie treści to najlepszy sposób na pokazanie Twojego doświadczenia, edukację odbiorców, dzielenie się wartościowymi radami i odpowiadanie na często pojawiające się pytania.
- Omnichannel: choć to zupełnie inny temat, faktem jest, że gdy stosujesz się do strategii omnichannel, łatwiej jest Ci zdobywać i utrzymywać nowych klientów, ponieważ wszystkie Twoje działania marketingowe i sprzedażowe są zoptymalizowane i zintegrowane.
- Retargeting: to technika marketingowa, która skupia się na docieraniu do osób, które już raz weszły w komunikację z Twoją firmą. Być może jacyś klienci włożyli produkty do koszyka albo odwiedzili Twój landing page, ale nigdy nie dokończyli zakupu. Retargeting może pomóc Ci przekonać takie niezdecydowane osoby.
- Email marketing i web push: jednym z przykazań lead nurturing jest pozostawanie z klientami w stałym kontakcie. E-maile i notyfikacje push świetnie się tutaj sprawdzają. Oczywiście nie możesz przesadzić i zalać klientów falą wiadomości, ale przypomnienie od czasu do czasu może zdziałać cuda.
- Programy lojalnościowe: to działanie już po złożeniu zamówienia, ale stanowi doskonałe uzupełnienie strategii lead nurturing. W końcu ktoś, kto coś kupił od Ciebie w przeszłości, będzie bardziej skłonny kupić coś znowu, prawda?
Wreszcie lead nurturing obejmuje także automatyzację działań marketingowych. Zobaczmy, jak te dwie dyscypliny się ze sobą łączą.
Lead nurturing i marketing automation
Wiele z technik lead nurturing można zautomatyzować. Weźmy retargeting jako przykład. Możesz np. ustawić regułę, że każdy, kto włoży produkt do koszyka, ale nie dokończy zamówienia, otrzyma od Ciebie przypomnienie w postaci powiadomienia push lub reklamy na Facebooku. Oto jak mógłby brzmieć taki komunikat: „Hej, tęsknimy za Tobą! Masz produkty w koszyku. Dokończ zamówienie teraz i odbierz 5% rabatu!”
To samo tyczy się e-mail marketingu (możesz wysyłać powiadomienia o niedokończonym procesie zakupowym i dystrybuować kody promocyjne), content marketingu (możesz tworzyć treści pomagające klientom podejmować przemyślane decyzje zakupowe), programów lojalnościowych (możesz dystrybuować vouchery, oferować zniżki i dawać dostęp do przedsprzedaży dla osób biorących udział w takim programie) i wielu innych elementów. Więc tak, lead nurturing można zautomatyzować!
Jeśli chcesz wiedzieć więcej o automatyzacji lead nurturing, zapoznaj się z naszą platformą i zacznij darmowy okres próbny już dzisiaj!
Odpowiedz