Klientocentryczność – to słowo zrobiło w ostatnich dekadach oszałamiającą karierę nie bez powodu. Globalna dostępność internetu sprawia, że digital marketing stał się dzisiaj jedną z najmocniejszych ścieżek identyfikacji i dotarcia do klienta. Jeszcze nigdy w historii nie dało się sprzedawać tak szybko i tak skutecznie. Tam gdzie są korzyści, pojawiają się jednak także wyzwania. Jednym z kluczowych jest budowa doświadczenia klienta. Tym właśnie zajmują się wyżej wymienieni specjaliści.
Najpierw rozszyfrujmy skróty:
- UX, czyli user experience. Pod tym pojęciem kryje się wszystko to, co jest związane z doświadczeniem użytkownika. Gdy korzysta on z aplikacji webowej czy mobilnej, wszystko co związane z interfejsem użytkownika i swobodą w korzystaniu z aplikacji, mieści się w tym pojęciu.
- CX, czyli customer experience. To znacznie szersze pojęcie niż powyższe. Tak naprawdę spina ono wszystkie wymienione w tym artykule. Doświadczenie klienta jest czymś więcej niż tylko wrażeniami z obsługi aplikacji. To także wrażenia z kontaktu ze sprzedawcą, pomogą techniczną, osobami reprezentującymi firmę na targach, itp. W tym podejściu klient ma kontakt z marką nie tylko przez aplikację, ale także wszędzie tam, gdzie marka jest obecna. Musi być więc obsłużony przez firmę w taki sposób, aby miał w związku z nią pozytywne skojarzenia. Gdziekolwiek i kiedykolwiek się z nią zetknie.
- CJ, czyli customer journey. Tutaj omawiamy podróż klienta. Jakie etapy musi przejść, aby kupił produkt? Skąd klient do firmy przyszedł? Jakie ma doświadczenia związane z poprzednimi dostawcami produktów i usług? Jak zachowuje się na naszej stronie? Jakie zakładki odwiedza, przy jakich zatrzymuje się na dłużej? Z poziomu jakiej zakładki decyduje się przejść do formularza kontaktowego? Jakie produkty najchętniej kupuje? W którym miejscu lejka sprzedażowego aktualnie się znajduje? Z jakimi treściami zetknął się do tej pory, z jakimi styka się najczęściej, co potencjalnie powstrzymuje go przed kupieniem?
Tak naprawdę wszystkie trzy terminy łączy jedno, bardzo modne dzisiaj i absolutnie kluczowe słowo – empatia konsumencka. To ona sprawia, że wszystkie procesy, strategie i w konsekwencji produkty, są dostosowane do potrzeb klienta. To dzięki niej aplikacje wyglądają, a co ważniejsze, funkcjonują zjawiskowo.
Proces rozumienia użytkownika aplikacji i dochodzenia do zaprojektowania dla niego dobrego produktu wygląda następująco:
- Zrozumienie potrzeb (Understanding)
- Research
- Analiza (Analysis)
- Budowa szkieletu projektu (Wireframing)
- Prototypowanie (Prototyping)
- Ewaluacja (Evaluation)
Żeby w ogóle przystąpić do budowy projektu, trzeba zrozumieć potrzeby klienta. Nie da się tego zrobić, zamykając się na jego potrzeby. Design aplikacji przede wszystkim rozwiązuje problemy. Jeśli mamy dwa takie same narzędzia, z identycznymi funkcjonalnościami, to dlaczego większość klientów wybiera aplikację B, a nie aplikację A? Ponieważ ta druga oferuje szybszy dostęp do kluczowych opcji. Ma lepiej zaprojektowane opcje płatności. Jest bardziej responsywna. Powodów może być wiele, ale kluczem zawsze jest zrozumienie potrzeb.
Podobnie rzecz się ma z customer experience. Klient który dostanie świetnie zaprojektowaną aplikację, ale zderzy się potem ze ścianą w postaci niekompetentnego i niezbyt miłego pracownika obsługi klienta, do korzystania z danego produktu może już nie wrócić. Być może nie kupi kolejnego egzemplarza. Być może sprzeda obecnie posiadany. Być może będzie z niego korzystał z mniejszą niż dotąd częstotliwością i wydawał mniej pieniędzy na mikrotransakcje. Opcji naprawdę jest sporo i wszystkie niezbyt ciekawe. Dlatego tak istotne jest budowanie doświadczenia użytkownika. Całościowego, oznaczającego każde możliwe zetknięcie się z marką. Ostatecznie do kompleksowe doświadczenie zdecyduje o tym, czy klient powróci, czy też nie.
Ostatnia kwestia to podróż klienta. Nie istnieje jeden słuszny jej wzorzec, ale specjaliście marketingu zajmujący się tym tematem doskonale wiedzą, że muszą jakoś uśrednić mówienie o niej, by skutecznie działać. Tym czymś są mapy podróży klienta. Przykładowa może wyglądać tak:
Zaangażowanie -> Zakup -> Używanie -> Dzielenie się
To już przestarzały wzorzec mapy, bo doświadczenie pokazuje, że dzisiejszy konsument przede wszystkim czyta o danym produkcie i usłudze przed jego zakupem. Dlatego tak ważna jest edukacja klienta. Przykładowa mapa podróży, wygląda więc dzisiaj tak:
Potrzeba -> Research -> Edukacja -> Zaangażowanie -> Zakup -> Używanie -> Ambasador marki
W tym nowym wzorcu kluczowe zrozumienie jest, że to empatia konsumencka pomaga wygenerować taką właśnie mapę. Klient może zostać emocjonalnie zaangażowany już na etapie researchu. Tutaj wielką rolę odgrywa content marketing wspierany przez marketing automation, który jest w stanie wyedukować i zaangażować emocjonalnie klienta tak, aby ten kupił.
Specjalista do spraw doświadczenia użytkownika, doświadczenia klienta i podróży klienta mają ze sobą wiele wspólnego. Wszyscy pomagają klientowi dotrzeć do dobrego produktu i używać go zgodnie z jego potrzebami. Dlatego tak ważne jest zrozumienie potrzeb klienta i całościowa opieka nad nim.
Odpowiedz