2020 przyniósł wiele, burzliwych zmian dla marketerów z praktycznie każdej branży. Nagłe przestawienie się w działaniach i szybkie wdrażanie nowych strategii, spowodowało konieczność inwestowania w nowe technologie, rozwijanie swoich systemów oraz większe zainteresowanie digital marketingiem. Zmiany te nie umknęły legislatorom. Wiele dużych marek względnie gładko dostosowało się do nowej rzeczywistości, szybko deklasując rywali oraz wypiętrzając jeszcze bardziej schody, które muszą pokonać mniejsze firmy.
W celu przeciwdziałania tego rodzaju sytuacjom, wzmożenia ochrony oraz utrzymania zasad konkurencyjności Unia Europejska stworzyła dwie ustawy, które mają zapewnić większy ład i stabilizację w szybko rozwijających się usługach cyfrowych. DSA (Digital Services Act) jest pierwszą z nich, wprowadza wiele zmian, z którymi marketerzy zarówno dużych, jak i małych podmiotów będą musieli się liczyć w nadchodzących latach. Na niedostosowanych czekają dotkliwe grzywny, których rygorystyczne przestrzeganie ma wymusić na dostawcach usług cyfrowych odpowiedzialność za kształtowanie się internetowego i cyfrowego ekosystemu. Co za tym się zmieni?
Od kiedy obowiązuje DSA?
Ustawa została ogłoszona 15 Grudnia 2020 roku. Z racji różnych, mniej lub bardziej burzliwych wydarzeń na polskiej scenie oraz okresu przedświątecznego wielu marketerom informacja ta mogła umknąć. Nadrobienie tych zaległości powinno być jednym z priorytetów w 2021 roku, ponieważ nowa ustawa będzie wprowadzać daleko idące zmiany.
Mówiąc ogólnie DSA ma zapewnić więcej możliwości do udziału różnych podmiotów ze sfery digital w rynku, wspierać innowacje, konkurencyjność oraz pozwolić na rozwój nowym markom. Jej celem jest mocne przeciwdziałanie monopolizowaniu oraz ograniczaniu pola manewru brandom, które próbują wybić się zarówno na rynkach lokalnych, jak i międzynarodowych. Digital marketing to sfera, którą w 2021 roku czeka wiele wyzwań. 2020 udowodnił, że większość spraw codziennych można i da się załatwić za pośrednictwem sieci. By jednak zrobić to sprawnie, bezpiecznie i profesjonalnie bez ubytku dla marek oraz odbiorców potrzebnych jest szereg dodatkowych regulacji, które mają na celu zapewnienie sprawnego funkcjonowania rynku (nie tylko europejskiego), jako całości.
Wszystkie platformy, które dostarczają swoim odbiorcom różne produkty oraz usługi będą musiały wykazać się większą transparentnością. Spowodowane jest to chęcią wymuszenia odpowiedzialności za swoje działania nie tylko na rzecz konsumentów, ale w samej sieci. W efekcie prowadzenie kampanii promocyjnych, opracowywanie nowych strategii oraz dookreślanie Customer Journey odbiorców będzie musiało być jeszcze bardziej dokładne. Wobec tego narzędzia analityczne oraz do marketing automation będą musiały uwzględniać i dostarczać marketerom więcej danych, które pomogą im w ustaleniu jasnych granic. Z drugiej strony platformy zbierające i wykorzystujące dane będą musiały działać bardziej przejrzyście i dawać użytkownikom możliwość ich zastrzeżenia.
Jaki będzie wpływ na poszczególne grupy?
Dla odbiorców:
- większy wybór spośród dostępnych marek
- niższe ceny produktów i usług
Dla dostawców z branży digital:
- usystematyzowanie przepisów
- jasne wytyczenia granic działania
- łatwiejszy rozwój start-upów, innowacyjnych projektów zarówno na rynku lokalnym, jak i europejskim
Dla marek oraz użytkowników produktów z branży digital:
- niższe ceny
- szerszy wachlarz wyboru dopasowanych rozwiązań
- dostęp do rynków europejskich, dzięki platformom marketingowym
- lepsze zabezpieczenie przeciwko rozpowszechnianiu niechcianego oraz nielegalnego contentu
Dla społeczeństwa:
- mniejsze ryzyko wprowadzenia w błąd, dezinformacji oraz fake newsów (odbiorcy mogą o tym informować)
- większa kontrola nad swoimi danymi, zbieranymi przez platformy
- lepsze zabezpieczenie danych odbiorców
Digital Service Act nie jest nową ideą. Wprowadzenie wspólnego dla całej Europy pakietu zostało zapoczątkowane przez Urszulę von der Leyen w jej projekcie skupiającym się na większym zabezpieczeniu rynku europejskiego poprzez wytyczenie jasnych ścieżek, które dadzą markom i zapewnią odbiorcom prawną transparentność.
DSA jest ogólnym zabezpieczeniem dla wszystkich rynkowych brandów. Przyjęcie ustawy ma nie dopuścić do sytuacji, w których duże, rozwinięte podmioty o ugruntowanej pozycji są zdolne do przejęcia rynku lub rynków, wykluczając z udziału w nim mniejsze brandy i blokując im tym samym możliwości dalszego rozwoju.
Targetowane reklamy
Dla marketerów jedną z największy zmian będzie targetowanie reklam. Teraz odbiorcy będą musieli mieć opcję wypisania się z reklam kierowanych do nich za pośrednictwem serwisów, jeśli nie spełniają one ich oczekiwań. Co więcej reklamy, które naruszają w jakiś sposób nowe przepisy mogą być zgłaszane przez użytkowników, co prowadzić będzie do dużych kar.
Marketing 360 będzie tutaj znacznie trudniejszy niż wcześniej. Wyselekcjonowane segmenty odbiorców, mogą z powodzeniem odrzucić reklamę o danym produkcie lub usłudze w jednym kanale komunikacji, a przyjąć w drugim. Ryzyko zaburzenia całego Customer Journey oraz Customer Journey Map zatem rośnie. Facebook oraz Google, które wykorzystywane są głównie z powodu możliwości precyzyjnego targetowania odbiorców, a wiele marek opiera na nich praktycznie cały swój marketing stoją przed poważnym problemem, jak zadowolić swoich klientów. Dokładne zmiany w tej kwestii można znaleźć na https://bit.ly/2L4cS9o
Szykowanie się na zmiany
W nowym roku koniecznym stanie się wzięcie pod uwagę znacznie szerszej perspektywy w swoich działaniach marketingowych. Skoro DSA ma między innymi dbać o „czystość” i jakość Internetu jako całości, to każda marka bez względu na swoją wielkość, historię, ilość odbiorców, rozpoznawalność będzie gruntownie prześwietlana i „rozliczana” z informacji jakie zamieszcza.
Z jednej strony daje to więcej swobody mniejszym firmom, które będą mogły skuteczniej się wybić. Nieuczciwa konkurencja również zostanie przez DSA ograniczona. Jednak dostosowanie się do nowej rzeczywistości nie zajmie 5 minut. Wielu marketerom wchodzące zmiany mogły umknąć, co za tym idzie, nawet małe zaczynające firmy, które nie dostosują się do nowych przepisów mogą ponieść spore konsekwencje finansowe z racji niedopatrzeń. Z drugiej strony „czystszy” Internet i rzeczywiście spersonalizowany content, w którym użytkownik może swobodnie przebierać mając świadomość, że nie jest on oszukiwany (w dobie fake newsów osiągnięcie takiego zaufania u odbiorcy jest na wagę złota) pozwoli szybciej wypracować długofalowe relacje z odbiorcami.
W rezultacie wykorzystanie zebranych danych, opracowanie nowych scenariuszy, reagowanie na bieżąco na zmieniające się trendy pośród odbiorców musi być jeszcze bardziej dopracowane oraz lepiej (i bezpieczniej) zarządzane niż dotychczas. Narzędzia do automatyzacji, które zapewnią marketerom szerokie pole do manewru w przygotowaniu oraz dystrybucji contentu w 2021 roku przestaną być potencjalną opcją, a staną się czymś niezbędnym.
Automatyzacja już teraz pozwala na wprowadzenie wielu usprawnień w codziennej komunikacji z odbiorcami. Wraz z wejściem DSA będzie można dokładnie przy jej pomocy zaplanować scenariusze działań contentowych wobec odbiorcy i mieć pewność, że komunikat będzie spersonalizowany oraz dopasowany do obowiązujących nowych przepisów. Dzięki temu marketerzy nie będą musieli zastanawiać się każdorazowo czy dany komunikat może przynieść więcej szkody niż pożytku.
Marketerzy, którzy zamierzają wprowadzić marketing automation na grunt swojej firmy będą z pewnością potrzebowali pomocy w obsłudze oraz pewności do funkcjonowania używanych na co dzień narzędzi marketingowych. iPresso posiada centrum integracji, które umożliwia korzystanie z dotychczasowego softu oraz programów sieciowych, które sprawdzały się dla komunikacji marki do tej pory. Specjaliści z Customer Support będą mogli pomóc spiąć dotychczasowe rozwiązania z nowym, wygodnym systemem, który umożliwi zarządzanie wszystkim z jednego poziomu i nie rozdrabniać się na boki. W ten sposób marketer również z mniejszego podmiotu będzie zdolny uniknąć potencjalnie kosztownych pomyłek oraz będzie skupiać całość komunikacji z odbiorcą w jednym miejscu. Według danych Unii Europejskiej działa ponad 10 tysięcy platform różnej formy, które zbierają dane swoich klientów oferując konkretne digitalowe produkty i usługi. Ponad 90% z nich to małe i średnie przedsiębiorstwa, które teraz dzięki DSA będą miały więcej możliwości do rozwoju o ile dobrze rozegrają nowy zestaw kart, które Unia daje im do dyspozycji. Automatyzacja będzie tutaj jednym z asów. iPresso trzyma tutaj rękę na pulsie.
Narzędzia do automatyzacji jak iPresso będą zdolne wspomóc marketera w szybszym dopasowaniu się do nowej digitalowej rzeczywistości. DSA obejmie wszystkich providerów usług i produktów cyfrowych, w tym systemy do automatyzacji. Oznacza to, że dane zbierane przez systemy będą musiały posiadać odpowiednie zabezpieczenia oraz spełniać najwyższe przyjęte standardy. iPresso jest certyfikowanym systemem, który również w wersji Basic gwarantuje należyte zabezpieczenie danych odbiorców oraz wszystkich prowadzonych projektów.
Zachęcamy do sprawdzenia oficjalnych informacji i unikanie fake newsów: https://bit.ly/3htiSol
Odpowiedz