Co to jest Customer Journey?

Zasady marketingowe, które odnoszą się do produktu cały czas ewoluują. Wydawać by się mogło, że cena gra zasadniczą rolę w procesie wybierania towaru i usługi. Jest ona jednak zaledwie elementem składowym i to nie najważniejszym. Współcześni marketingowcy muszą rozważać większą liczbę zmiennych podczas lokowania produktu lub usługi oraz prób zakotwiczenia się w świadomości klienta. To co konsument myśli o produkcie, a tym samym marce jest wypadkową nie tylko jego oczekiwań pod względem jakości, ale również samych emocji. 

Dlaczego relacja jest ważna i do czego prowadzi?

Stojąc w sklepie przed półką z tymi samymi produktami, jednak pochodzącymi od innych producentów konsument ma dylemat. Jeśli nie może go rozwiązać pod kątem odniesienia się do jakości, będzie brał pod uwagę wcześniejsze doświadczenia z marką. W efekcie nawet jeśli produkt A okaże się nieznacznie droższy, ale pochodzić będzie ze „sprawdzonego” i „pewnego” źródła, to istnieje większa szansa, że zostanie wybrany niż produkt B (którego kupno byłoby eksperymentem, którego większość konsumentów nie chce przeprowadzać).  Kontakt z marką to nie tylko produkt w sensie stricte, są to również bezpośrednie oraz pośrednie doświadczenia. Produkty i marka odnoszą się do emocji i to za ich pomocą starają się tworzyć coraz silniejsze długofalowe relacje. W rezultacie klient nowy z biegiem czasu staje się klientem powracającym, który jest związany z marką na licznych poziomach, wyczekuje jej nowych produktów, popiera działania marketingowe oraz angażowanie się w różne poboczne inicjatywy. Słowem klient, który marką (i z marką) żyje. Najlepszym przykładem wypracowania takiej relacji jest Apple.

Wkracza Customer Journey

Customer Journey to nic innego niż podróż klienta. Polega na wizualnym zobrazowaniu możliwych relacji i interakcji pomiędzy odbiorcą, a firmą w trakcie procesu zakupu oraz to co dzieje się po samym zakupie. Dzięki CJ możliwym jest lepsze zrozumienie, czego klienci potrzebują oraz dotarcie do nich z rozwiązaniem rzeczywistych problemów. Faktyczne rozwiazywanie problemów klientów poprzez produkt lub usługę sprawia, że klient zaczyna kojarzyć markę w przyszłości jako „byt” pozytywny – który mu pomógł, poprawił jakość życia, zaoszczędził wydatków, pozwolił się rozwinąć, wykazać itp. Przy Customer Journey tworzona jest specjalna mapa (rysunek), która przedstawia ścieżkę punktów styku oraz towarzyszących emocji.  Mapa odwzorowuje różne linie kontaktu konsumenta z marką lub produktem – reklama w TV, radio, za pośrednictwem social media, przez banery, w trakcie rozmowy z konsultantem. Cel takiej mapy jest jasno określony. Za jej pomocą można klientowi możliwie jak najbardziej ułatwić wybranie określonej ścieżki zakupu, w której emocje i doświadczenia będą jak najbardziej pozytywne, a kreowany wizerunek firmy pozytywny. Obrana ścieżka będzie pełna punktów, które pomogą klientowi utrzymanie się na niej, podjęcie dobrej i „świadomej” decyzji oraz będą wspierać w działaniu, by klient nie rozpraszał się na boki.

Źródło: https://flyonthecloud.com/wp-content/uploads/2019/05/LEGO-Customer-Journey-Map-1024×727.png

Elementy istotne w Customer Map

Customer Map to nie tylko wrażenia i emocje, których klient doświadczy w firmowym salonie lub na stronie internetowej. Mapa ma służyć rozrysowaniu całego procesu zakupu. Jej punktem początkowym może być nawet przybliżone wyjście konsumenta z domu. Na mapie będę musiały się znaleźć poszczególne etapy ścieżki zakupowej oraz sposoby reagowania na nie przez markę. Chodzi tutaj o to w jaki sposób firma będzie sobie radziła z sytuacjami, które mogą odwieźć klienta od zakupu, zanim jeszcze znajdzie się w sklepie. Każdy etap ścieżki powinien potęgować potrzebą do skorzystania z danego produktu lub usługi i wzmacniać świadomość konsumenta, że marka jest bezpośrednio zaangażowana w rozwiązanie jego problemu (zanim jeszcze się pojawi).

Customer Map wymaga głębokiego przemyślenia potrzeb swoich odbiorców, zalet swoich produktów, istotności prowadzonych strategii (zarówno krótko jak i długoterminowych) marketingowych, haseł, komunikatów, angażowania się w liczne inicjatywy (jak np. imprezy sportowe lub okazywanie solidarności z danymi grupami społecznymi).

Co Customer Map pozwoli osiągnąć?

Chociaż jest to proces długotrwały to zdecydowanie się na niego jest w stanie przynieść znacznie lepszy wgląd w działania firmy, jak i poznać odbiorcę na większej liczbie poziomów. Co dzięki takiej mapie się zyskuje?:

– wgląd w rzeczywiste potrzeby klientów – mapa pozwala na precyzyjne rozsegmentyzowanie działań marketingowych. Dzięki temu można klienta bardziej uświadomić w zaletach swojego produktu w zależności od aspektu, na którym marce zależy – przy różnych grupach docelowych.

– sprawniejsze planowanie budżetu – dzięki zrozumieniu potrzeb możliwym jest efektywniejsze zarządzanie wydatkami związanymi z kampaniami i wydawanie środków na takie rozwiązania, które rzeczywiście pomogą polepszyć relację na linii klient – marka.

– zwiększenie zaangażowania pracowników – każdy segment wymaga działań ze strony pracowników i przedstawicieli marki. Customer Journey Map pozwala znaleźć optymalne rozwiązania, w których pracownicy będą mogli zmaksymalizować swoją wiedzę, lepiej poznać klienta, poszerzyć jego świadomość oraz dać mu szerszą perspektywę odnośnie funkcjonowania marki. W efekcie firma przestaje być jedynie nazwą, a staje się żywym organizmem, zbiorem idei i wartości, z którymi klient może się utożsamiać. 

Do planowanie Customer Journey można podejść na wiele sposobów – mapa w jakiejś formie wcześniej czy później będzie musiała się pojawić, dla lepszego zwizualizowania priorytetowych działań. Pamiętać trzeba, że mapa nie będzie sztywną listą does and don’ts. Plan w miarę wdrażania zmian do codzienności firmy i jej odbioru przez klienta może (i raczej będzie) ewoluował. Customer Journey Map jest dobrym punktem wyjścia dla opracowania oraz dopracowania różnego rodzaju akcji promocyjnych, kampanii, launchy nowych produktów itp. Informacje o swojej bazie klientów za pośrednictwem mapy umożliwi stworzenie ścieżki dopasowanej do specyfiki marki i przemienienie klientów okazjonalnych w powracających, których wierzą w markę i się z nią identyfikują.