Prace przygotowawcze do uruchomienia skutecznego Marketing Automation i automatyzacji procesów komunikacji w ogóle, wypełnia głównie integracja danych z posiadanych źródeł. Zanim rozpoczniemy prace integracyjne przeprowadzamy audyt i inwentaryzację gromadzonych danych. W większych organizacjach często spotykamy się z wieloma źródłami danych o klientach, utrzymywanych przez różne zespoły (niejednokrotnie w ogóle ze sobą nie współpracujące, mało tego – czasem nie wiedzących nawzajem o swoim istnieniu!). W takich sytuacjach w firmie tworzą się silosy z danymi – miejsca składowania danych działające niezależnie od innych, a mających ze sobą wspólny mianownik, którym najczęściej jest klient.
Źródła są bardzo różne. Coraz częściej oczywiście są to już systemy klasy CRM, DMR, ERP czy do zarządzania danymi w Internecie CMS, DMP, CDP (tak, trzyliterowe akronimy nazw klas systemów są chyba najpopularniejsze – ciekawe czy jest jakaś statystyka 😉 Ale wciąż spotykamy całkiem obszerne bazy danych o klientach prowadzone w Excelach, kartotekach prowadzonych w pojedynczych plikach czy bardzo już archaicznych hurtowniach danych wdrażanych ponad dwadzieścia lat temu. Silosy są silosami, bo są nie tylko miejscami odseparowanymi o pozostałych źródeł, to jeszcze puchną nieraz do niesamowitych rozmiarów. Co więcej struktura danych, metody aktualizacji, nadzór zawierają wiele błędów przeszłości i co gorsza są podtrzymywane na zasadzie „no ktoś kiedyś tak zarządził, tak to zrobił, to my się tego trzymamy” lub „nikomu dotąd to nie przeszkadzało” czy „w sumie nie wiadomo po co, ale kazali to tak to robimy”.
To stanowi wyzwanie technologiczne i niejednokrotnie wymaga jednorazowej migracji na nowe rozwiązanie. Plus oczywiście potężnej dawki edukacji użytkowników. Ale w przypadku odnajdowania silosów z danymi i ich integracji, to nie technologia jest największym wyzwaniem.
Jest wiele nieoczywistych min, na jakie można trafić integrując dane i mierząc się z ich wykorzystaniem na potrzeby automatyzacji a zwłaszcza spersonalizowanej komunikacji. Trzeba to mieć na uwadze by nieco schłodzić zapędy wielu rozentuzjazmowanych marketerów widzących oczami wyobraźni niesamowite kampanie z użyciem danych o klientach.
Oczywiście jest wiele wyzwań, a ich rozwiązanie wcale nie jest takie oczywiste i nie sprowadza się jedynie do zintegrowania ich w jeden „kontakt” z jednym identyfikatorem.
Poniżej najczęściej spotykane warunki, które z jednej strony stanowią grunt, przyczynę lub pokusę do budowania różnych silosów danych o tym samym kliencie.
Dane z baz b2b i b2c
W przypadku firm, które prowadzą operacje a zwłaszcza sprzedaż do klientów biznesowych oraz indywidulanych mamy do czynienia z bardzo różnymi, niezależnymi bazami klientów.
Na czym polega wyzwanie? Klient biznesowy (b2b), zwłaszcza taki który prowadzi jednoosobową działalność gospodarczą może być jednocześnie klientem indywidualnym (b2c). Teoretycznie najlepiej byłoby, aby firma/marka wiedziała, że to ta sama osoba i budowała komunikację w sposób spójny wykorzystując oba konteksty. Jednak to nie takie proste. Takie podejście wymaga od organizacji często kompletnej przebudowy sposobu obsługi klienta, komunikacji, niejednokrotnie modyfikacji oferty, metod raportowania, liczenia kosztów pozyskania klienta i utrzymania i wielu aspektów natury prawnej, które wynikają z różnic w traktowaniu klienta biznesowego i indywidualnego.
Zatem co robić, zostawić te dwa silosy, aby dalej rozwijały się zupełnie osobno? Niekoniecznie. Wartość jaką zyskujemy z integracji tych dwóch baz jest również wewnątrz – pozwala lepiej zrozumieć klienta każdej z grup, jest to również kopalnia insightów i pozwala lepiej budować persony.
Dane wrażliwe
Uzasadnionym powodem, który sprzyja rozwojowi silosów danych o klientach jest konieczność odseparowania informacji wrażliwych. Jest to szczególnie spotykany przypadek np. w instytucjach finansowych. Dane dotyczące środków pieniężnych i umów z klientami podlegają szczególnemu nadzorowi i aby ograniczyć m.in. ryzyko ich wycieku składowane są w niezależnie „strzeżonych” miejscach.
Obecnie technologia pozwala w sposób bezpieczny łączyć i prowadzić rejestry danych o klientach w jednym miejscu ograniczając dostępy do poszczególnych obszarów.
To wcale nie oznacza, że można je wykorzystywać w komunikacji marketingowej. Tu ograniczenia obowiązują i na łamanie restrykcji może mieć bardzo poważne konsekwencje. Natomiast wartości analityczne wykorzystania zintegrowanych danych ze wszystkich obszarów są nieocenione i pozwalają np. na znacznie precyzyjniejszą segmentację i bardziej adekwatne odpowiadanie na oczekiwania klientów.
W kolejnym tekście napiszę więcej o silosach, przykładach na jakie można trafić oraz tym jakie jeszcze wyzwania w związku tym możemy spotkać i jak z nich wybrnąć 🙂
Odpowiedz