blog iPresso Marketing Automation

Marketing dzieł audiowizualnych w trakcie pandemii

Wszystko co mogło pójść nie tak, poszło nie tak. Przekładane premiery filmowe i serialowe, wstrzymane kręcenie nowych produkcji, utrudniona postprodukcja już skończonych dzieł, premiery kierowane do serwisów streamingowych. Jedyną branżą w tym sektorze, która ma się nawet lepiej w trakcie koronakryzysu, jest branża gier wideo. Tutaj serwery bywają wręcz przeciążone. Jak radzić sobie w takiej sytuacji z marketingiem?

Elastycznie. Kluczem do sukcesu jest nie tyle promowanie samych produktów, ile osadzanie ich w określonym kontekście. Nie warto na siłę przypasowywać danego filmu czy serialu do z góry narzuconej tezy, która znajduje poparcie w popularnych hashtagach. Jeśli nie widzisz kategorii dla filmu, który starasz się wypromować, to ją stwórz. Jedyne na co nie możesz pozwolić to to, aby produkt którym się opiekujesz, przeszedł bez echa.

Nie może to być jednak echo negatywne. Konsumenci są w tej chwili bardziej wyczuleni na wszelkie przypadki kontrowersji w przekazie, nie chcesz ich zniechęcić i nastawić negatywnie do produktu. To, co działało przedtem, nie zadziała teraz. Konsumenci oczekują spokoju. Nie znaczy to, że będą całymi dniami oglądać wyłącznie komedie. Oznacza to, że musisz bardziej kreatywnie podejść do promocji horroru.

Jak kryzys zmieni branżę filmową, a tym samym marketing

Studia filmowe nie mają wyboru. Jeśli chcą, aby ich filmy był oglądane, wydają je od razu na płytach DVD i BluRay, sprzedają prawa klasycznym stacjom telewizyjnym albo od razu kierują dystrybucję do serwisów streamingowych. Ta ostatnia opcja jest najbardziej pożądana z punktu widzenia niektórych konsumentów – wygoda w połączeniu z możliwością oglądania z dowolnego miejsca w mieszkaniu, to kusząca opcja. Skorzystało z niej już wielu dystrybutorów, zarówno polskich, jak i zagranicznych.

Tyle, że na dłuższą metę jeszcze bardziej może to zmienić przyzwyczajenia konsumentów i utrudnić życie studiom filmowym, producentom i marketerom. Nowa rzeczywistość po pandemii może oznaczać jednoczesną premierę kinową oraz w serwisach streamingowych. A to, biorąc pod uwagę istnienie wielu kin, może wręcz je zabić. Istnieje grono odbiorców, które premiery ogląda jedynie w kinie, ale przy dzisiejszych możliwościach technologicznych, biorąc pod uwagę konieczność dojazdu do kina, cenę biletów i reklamy wyświetlane przed seansami, aktualny model konsumpcji filmów może nie być do utrzymania.

Jeśli nawet filmy nie będą umieszczane w dystrybucji streamingowej jednocześnie z kinami, to może zmniejszyć się okno takiej dystrybucj. Z kilku miesięcy do kilku tygodni, a nawet kilkunastu dni. Niedługo może dość do takiej samej sytuacji jak w branży gier wideo, gdy na nowym produkcie zarabia się najmocniej w pierwszym miesiącu sprzedaży, ze szczególnym uwzględnieniem pierwszych dwóch tygodni, gdzie hype na produkt jest największy. Długie ogony sprzedażowe mają tylko największe hity takie jak GTA V, które sensacyjnie sprzedaje się nawet lata po premierze, oraz tak zwane hidden gems – ukryte perełki, odkrywane przez społeczność  często i miesiące po oryginalnym zawitaniu na rynek. Wtedy ciśnienie na grę buduje się samo, a marketing pełni rolę uzupełniającą.

Jak kryzys zmieni branżę gier wideo, a tym samym marketing

Rok 2020 jest potężnym rokiem w branży. Planowany debiut dwóch konsol (Xbox Series X oraz PlayStation 5), razem z live eventami na największych konferencjach branżowych (E3 w Stanach, Gamescom w Niemczech), mnóstwo prezentacji nowych produktów. To wszystko miało się odbyć, ale koronawirus pokrzyżował wszystkim plany.

Premiery produktowe, tak samo jak powstawanie nowych gier, w większości przypadków odbywa się bez większych zakłóceń. Dotyczy to zwłaszcza gier mających mieć bliską, liczoną w miesiącach datę premiery. Na tym etapie prac liczą się przede wszystkim ostatnie szlify, a nie projektowanie i zmiany całych mechanik i systemów. Jeśli sytuacja się nie zmieni, to premiery nowych konsol poprzedzone będą jednak serią wirtualnych eventów, a Gamescom się nie odbędzie.

Uderza to bezpośrednio w marketing produktowy oraz branżę MICE (link do tekstu Branża travel and hospitality w obliczu koronawirusa) (konferencyjno – eventową. Dzisiaj po sprzedaż branża idzie na YouTube, mocno spadła rola branżowych czasopism. Dlatego relacje z YouTuberami trzeba planować z rozwagą, a w centrach konferencyjnych wynajmować przestrzenie jeśli nie na jesień, to już na przyszły rok.

Jak każdy kryzys, także ten jest jednak także szansą. Na gwiazdę wyrasta esport, którego, podobnie jak całej branży gier, kryzys aż tak mocno nie dotyczy. Rozgrywki ESL Pro League, mimo odwołanego eventu w Katowicach, odbędą się online.  Podobnie turnieje Overwatch i League of Legends.

Gry wideo mają się świetnie – sprzedaż szybuje, nawet mimo dzieci przebywających w domach i w teorii pod okiem rodziców mających mniej czasu na rozrywkę. Średni globalny wiek gracza gier wideo już dawno mocno przekroczył 30-tkę, więc grają także dorośli. Również w rozgrywki online, które łączą ludzi i sprawiają, że kwarantanna jest bardziej znośna.

To szansa dla marketingu. Gry, oprócz aspektu społecznościowego, mają także aspekt marketingowy. Jednoczą ludzi, oferując także bogate opcje product placementu dla tych firm, które umiejętnie wkomponują swoje produkty w świat danej gry. Mogą się także promować na imprezach towarzyszących lub wspierając gadżetami twórców filmików.

Jarosław Ściślak

Dodaj komentarz