blog iPresso Marketing Automation

Personalizacja przekazu w 360 Degree Marketing

Marketing 360 stopni (360 Degree Marketing) jest doskonałym sposobem na otoczenie konsumenta przekazem reklamowym. Bez względu na to jak i gdzie konsumuje treści, można za jego pomocą dotrzeć do niego ze swoim przekazem. Jeśli przekaz ma być skuteczny, konieczna jest jednak personalizacja przekazu. Czasy gdy jedna informacja, podana na różny sposób, przekonywała ludzkie masy, minął bezpowrotnie. Teraz króluje empatia konsumencka.

Empatia konsumencka przydaje się nie tylko w projektowaniu doświadczeniu użytkownika i budowaniu interfejsów aplikacji (UX/UI). Jest konieczna także przy formułowaniu przekazów reklamowych. 360 Degree Marketing jest doskonałym narzędziem by pokazać, że twoja firma dba o konsumenta i dostarcza mu produktów i usług, jakich potrzebuje i na jakie zasługuje. Jak to zrobić? Trzeba odbiorcę zrozumieć. W poprzednim artykule wymieniłem sposoby na dotarcie do klienta, teraz odpowiedzmy sobie na pytanie co w kontekście każdego kanału oznacza personalizacja przekazu.

Jak personalizować przekaz w 360 Degree Marketing?

  • Strony internetowe i marketing w wyszukiwarkach (Search engine marketing – SEM).

To zdecydowanie jeden z najprostszych kanałów do personalizacji przekazu. Jednocześnie najbardziej wrażliwy z punktu widzenia wizerunku marki. Źle zaprojektowany przekaz marketingowy, oparty na nieumiejętnym posługiwaniu się środkami przekazu, albo stworzony w oparciu o błędne lub błędnie zinterpretowane zdanie, potrafi nadwyrężyć wizerunek firmy. Przyczynia się więc tym samym do chwilowej lub stałej utraty zaufania klientów. 

Do personalizacji przekazu w internecie konieczne jest używanie narzędzi do monitoringu marki. Pomagają one wyłuskiwać wszystkie wzmianki o firmie w dowolnym miejscu w internecie. Wszystko co ktoś napisze o danej firmie, jest logowane do systemu i pozwala na ocenę  – czy to opinia pozytywna czy negatywna? Czy oparta na dłuższym kontakcie z marką, czy na przelotnym doświadczeniu? Kolejnym elementem personalizacji jest newsletter. Dobrym pomysłem jest tutaj stosowanie newslettera dostosowanego nawet do kategorii produktowych. Ktoś kto jest zainteresowany lampką nocną niekoniecznie chce kupić odkurzacz. Ktoś kogo interesują sposoby na wychowanie domowego szczeniaka, nie będzie zapewne zainteresowany tresurą psa zaprzęgowego. Kolejnym ważnym aspektem są narzędzia do automatyzacji marketingu. Odpowiednio zastosowane i zintegrowane z innymi używanymi w firmie aplikacjami (na przykład przez sprzężenie za pomocą narzędzia Zapier) ułatwiają życie marketerom.

  • Marketing bezpośredni (Direct marketing).

W tym rodzaju kontaktu z konsumentem najważniejsze jest pierwsze wrażenie. Nieważne czy jest to przekaz kierowany drogą emailową, czy telefoniczną, należy pamiętać, że po drugiej stronie nie mamy do czynienia z konsumentem, elementem kwartalnego sprawozdania sprzedażowego, lecz po prostu z człowiekiem. Umiejętność budowy mailingu, nawet cold maili, oraz rozmów telefonicznych, potrafi być kluczowym elementem wpływającym na sprzedaż. 

Chodzi o to, aby, wbrew dużej pokusie i narzucanej odgórnie strategii, nie traktować konsumenta przedmiotowo. Trzeba pozwolić mu na zapoznanie się z ofertą lub „zwrotką” na przykład w sprawie reklamacji w taki sposób, aby klient był przekonany o właściwym traktowaniu. Trzeba wyczuć danego rozmówcę i dostosować do niego słownictwo, tembr głosu, tempo mówienia, nawet samą treść komunikatu. Skrypty nadal działają, ale odchodzą do lamusa. Przyszłość to indywidualny przekaz.

  • Marketing w kanałach social media (Social media marketing).

Wydaje się, że nie ma nic prostszego niż social media. W porównaniu ze słowem „personalizacja” to żyła złota dla każdej firmy. Znamy adresata przekazu reklamowego. Mamy jego namiary. Potrafimy do zidentyfikować, bardzo często z nazwiska, adresu zamieszkania, wykonywanego zawodu. Informacje te potrafimy połączyć w jedną całość z innych kanałów social media i dostępnych narzędzi do indentyfikacji użytkowników. Co w przypadku tak wymarzonej w kontekście personalizacji sytuacji, może pójść nie tak?

Prawidłowa odpowiedź brzmi: wszystko. Personalizacja to nie jest sposób na jak najbardziej precyzyjne wciskanie komunikatu i produktu bardzo dobrze zidentyfikowanemu i opisywanemu użytkownikowi. Personalizacja przekazu w 360 Degree Marketing polega przede wszystkim na empatii. Jakie są zainteresowania danej osoby, grupy osób, kategorii wiekowej, populacji danego obszaru? Czy fani naszej marki w w przedziale wiekowym 18-25 (young adults) mają takie same potrzeby jak ci w przedziale 25-49? Zapewne nie. Więc dlaczego wrzucamy ich wszystkich do jednego worka i oferujemy ten sam, w dodatku często męczący i niewiarygodny, perswazyjny przekaz? Najlepsza reklama to dziś taka reklama, która nie przekonuje, a edukuje.

  • Reklama internetowa (na przykład AdWords).

Określenie „mistrz ciętej riposty” przydaje się nie tylko w tworzeniu memów i komentowaniu artykułów na portalach horyzontalnych. Przydaje się też wtedy, gdy w krótkiej formie (landing page, Google AdWords) i z użyciem określonych, zwięzłych środków przekazu, trzeba oddać treść sprzedawanego produktu. Ludzie nie mają dzisiaj czasu na nic, a na pewno nie poświęcą go na kolejną męczącą, nic nie wnoszącą do ich życia reklamę. Reklama nie wzbogaci ich życia, ale reklamowany produkt już często tak.

Cała sztuka polega na tym, aby tworząc zwięzły opis tekstowy lub odpowiednią grafikę czy film produktowy kierować się nie tylko wiedzą o kliencie zebraną na podstawie danych, ale przede wszystkim empatią. To co ty wiesz o swoim własnym produkcie i uważasz w nim za ciekawe i ważne, nie musi takie być z punktu widzenia klienta. To on jest tutaj szefem – dostosuj przekaz pod niego.

  • Tradycyjna reklama (prasa, radio, telewizja).

W dobie cyfrowych czasopism konsumowanych w subskrypcjach na tabletach, aplikacjach streamingowych w których coraz częściej ludzie słuchają radia, oraz streamingowych serwisach do konsumpcji wideo może się wydawać, że tradycyjne media odchodzą do lamusa. Nic bardziej błędnego. Tak jak prasa nie zniknęła po pojawieniu się na rynku radia, tak samo radio nie zniknęło po pojawieniu się telewizji. Zmienia się tylko rozkład używania mediów i relacja we wzajemnym ich uzupełnianiu się.

Prawda jest taka, że nie da się personalizować przekazu reklamowego w mediach tradycyjnych. Owszem, można stworzyć reklamę skierowaną do odbiorców w wieku 18-25, ale ta kategoria wiekowa niemal nie ogląda już telewizji. Do kogo dotrze wiec rzekomo spersonalizowany przekaz reklamowy? Zamiast bezpośrednio do nich, warto taką reklamę kierować do ich rodziców. Chociażby po to, aby młodym klientom przypominać o zdrowych nawykach żywieniowych. Jeśli trudno wywrzeć wpływ na klienta bezpośrednio, warto dotrzeć do niego poprzez grupę, która może mieć na niego wpływ.

I na tym właśnie polega personalizacja przekazu w 360 Degree Marketing. Chodzi nie tylko o otaczanie konsumenta przekazem, ale także o sprzężenie zwrotne między różnymi kanałami w których przekaz reklamowy do konsumenta dociera.

Jarosław Ściślak

Dodaj komentarz