Gdybyś na bieżące wydarzenia sportowe, polityczne, gospodarcze, kulturalne, towarzyskie, mógł zareagować niemal natychmiast? Zlecić grafikowi jakiś obraz, copywriterowi tekst? W czasie rzeczywistym skomentowałbyś wtedy to, czym żyje internet, społeczeństwo, twoja potencjalna grupa docelowa. Możesz to rzecz jasna zrobić – to właśnie real-time marketing.
Real-time marketing, czyli marketing czasu rzeczywistego, to nic innego jak błyskawiczna reakcja marki na to, czym żyje społeczeństwo, dana społeczność, grupa docelowa marki. Do „podłączenie się” do masowej wyobraźni bo to, by zabłysnąć własnym komentarzem na temat tego, co właśnie się stało. Lub sparodiować dane wydarzenie i spowodować uśmiech na twarzy odbiorców. Trzeba jednak uważać, bo w przeciwieństwie do starannie przygotowywanych wręcz miesiącami kampanii, real-time marketing oferuje tylko kilkugodzinne okno na reakcję. Jeżeli coś wydarzyło się o 8.00 rano, ty musisz mieć reakcję najpóźniej na 18.00, gdy już wszyscy pracownicy twojej agencji idą do domu.
To naturalnie tylko przykład, ale pokazuje, jak powinno się to robić. W real-time marketing nie ma czasu na zastanowienie. Kreatywny pomysł, sprawna współpraca grafika z copywriterem i voila – mem gotowy. Albo nawet nie mem, a konkretny produkt. Stary, tylko z nową nazwą. Gdy Hodor, sławny bohater „Gry o tron” zginął, Ikea jego imieniem nazwała kawałek drewna powstrzymujący drzwi przed zamknięciem. Oglądający serial wiedzą, że głównym celem życiowym, przepowiedzianym tej postaci, było uratowanie innych bohaterów opowieści właśnie przez trzymanie zamykających się drzwi. Ikea, stosując banalnie prosty zabieg marketingowy, „włamała się” do wyobraźni setek milionów fanów na całym świecie.
Z „włamaniem się” jest jednak pewien problem, bo to co bawi jednego, nie koniecznie musi bawić drugiego. Real-time marketing bazuje na skojarzeniach, pierwszej myśli, odczuciu na temat danego zjawiska, problemu, wydarzenia, sytuacji. Jeżeli marketer nie zastosuje do ich skomentowania właściwego klucza, jeśli żart będzie zbyt hermetyczny, zbyt ostry lub zbyt kontrowersyjny, może bardzo łatwo zaszkodzić marce, której miał przecież pomóc.
Według różnych badań, 70% internautów korzysta z wielu urządzeń jednocześnie. Dotyczy to nawet Hindusów, którzy multi-screen world przywitali z otwartymi ramionami. Łatwy dostęp do tanich smartfonów pracujących pod kontrolą systemu Android (Apple ma w Indiach 2% penetracji rynku) sprawia, że to te urządzenia są głównym motorem zmian w tamtym rejonie świata. Do tego dochodzą inne ekrany – głównie tanie tablety, także na Androidzie.
W takim ekosystemie, gdzie uwaga jest mocno rozproszona, a do tego konsumenci wykazują się coraz krótszym czasem skupienia tej uwagi, szybkie i celne wpasowanie się w to „co się dzieje” jest dla firm na wagę złota. I wbrew pozorom, nie zawsze musi to chodzi o bieżące wydarzenia. Czasem można też skomentować nadchodzącą premierę filmu, odwołując się do jego poprzednich, a więc mających miejsce w przeszłości, części. Doskonale zrobiło to KFC, które zapraszając na premierę kolejnej odsłony Gwiezdnych Wojen, posłużyło się doskonale znanym wszystkim fanom marki, skojarzeniem.
Aby „wygrać klienta”, być dobrze przez niego kojarzonym i zapamiętanym, musisz odwoływać się do jego emocji, a nie intelektu. W real-time marketing dobrze działają skojarzenia, sentymenty, wyśmianie absurdu, podkreślenie pozytywnych emocji. Im mniej standardowy real-time marketing tym lepiej. Nie oznacza to jednak braku rozwagi.
Marketing czasu rzeczywistego to nieustanne balansowanie na krawędzi. Ma być wysoka jakość, ale szybko. Ma być przyciągający uwagę komunikat, ale nie odciągający od produktu, jaki chcemy wypromować. Ma być zabawnie i zapamiętywanie, ale nie chcemy bawić odbiorcy za darmo, kosztem ukrycia promowanego produktu. Może być ostro, ale nie kontrowersyjnie.
Dużo reguł i bardzo mało czasu na to, żeby zrobić to dobrze. Wydarzenie które wczoraj przyciągało masową uwagę, jutro już nie będzie obchodziło nikogo. Nawet jeśli wczoraj coś rozbawiło nas do łez to istnieje ogromna szansa, że dzisiaj nie będziemy już nawet o tym pamiętać. Pod wpływem codziennych spraw, obowiązków, myśli, emocji, zalewania nas przez kolejne fale przekazu, sądzące się najczęściej z wielu ekranów równocześnie. Dlatego tak ważne jest, aby natychmiast wstrzelić się w oczekiwania odbiorcy.
Dużą przewagą real-time marketing nad tradycyjnymi kampaniami reklamowymi jest paradoksalnie to, że marketerzy nie mają czasu na wielkie rozmyślania i planowanie. Oznacza to, że nie wczytują się w badania i analizy rynku. Myślą i czują jak każdy. Zrównują się tym samym ze swoim odbiorcą. Bazują na swoich własnych odruchach, emocjach, myślą mniej standardowo, a bardziej kreatywnie. Nie mają wyboru, działają pod presją czasu. Plusem tego wszystkiego jest to, że przekazy są bardziej naturalne, niewymuszone, autentyczne i zabawne. Wiąże się z nimi większe ryzyko, ale duża jest też nagroda – obecność w masowej wyobraźni klientów.
Odpowiedz