Polskie marki coraz lepiej zarządzają doświadczeniami klientów

Firmy obecne na polskim rynku osiągają coraz lepsze wyniki w tworzeniu pozytywnych doświadczeń klientów – wynika z raportu KPMG zatytułowanego Cyfrowy klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów?

Badanie doświadczeń polskich konsumentów z markami przeprowadzono w oparciu o sześć filarów customer experience, którymi są: personalizacja, wiarygodność, zarządzanie oczekiwaniami, czas i wysiłek, umiejętność rozwiązywania problemów, a także empatia. W porównaniu z poprzednią edycją badania, zdecydowanie wzrosła rola personalizacji, która uznawana jest za obszar o największym wpływie na budowanie pozytywnych doświadczeń polskich klientów.

Sześć filarów pozytywnego customer experience to:

• personalizacja – najważniejszy element doświadczenia klienta. Pozwala wykazać, że firma rozumie specyficzne uwarunkowania danej osoby i potrafi na ich podstawie odpowiednio dostosować swoje działania. Na zbudowanie spersonalizowanego doświadczenia składa się m.in. wykorzystanie imienia danej osoby, wiedzy jej preferencjach, czy danych o wcześniejszych interakcjach;
• wiarygodność – działania firmy powinny być spójne, uczciwe i wzbudzać zaufanie klientów. Wpływ na wiarygodność ma np. odpowiednia reakcja na sytuacje kryzysowe;
• zarządzanie oczekiwaniami – klienci mają swoje oczekiwania co do sposobu, w jaki ich wymagania i potrzeby powinny zostać zaspokojone przez daną firmę. Budowanie pozytywnych doświadczeń wymaga odpowiedniego zarządzania takimi oczekiwaniami, zaspokajania ich, a nawet przekraczania;
• czas i wysiłek – oszczędność czasu jest niezwykle ważnym czynnikiem dla współczesnego konsumenta. Istotne jest tu minimalizacja wysiłku jaki musi wykonać klient w interakcji z firmą, usuwanie wszelkich utrudnień które opóźniają proces zakupowy itd;
• umiejętność rozwiązywania problemów – zdolność przekucia doświadczeń negatywnych w pozytywne. Istotne jest tu zastosowanie odpowiednich procesów i procedur pozwalających na szybkie naprawienie błędów w relacjach z klientem;
• empatia – dążenie do zrozumienia uwarunkowań i cech danego klienta, w celu zbudowania z nim pogłębionej relacji.

Wykonane w 2018 roku badania opinii polskich konsumentów wskazują, że klienci marek i ich preferencje oraz oczekiwania zmieniły się w stosunku do poprzednich badań wykonanych w pierwszym kwartale 2017 r. Obecnie największy wpływ na skłonność do rekomendowania danej marki w Polsce mają personalizacja oraz wiarygodność.

Szczególnie warty uwagi jest wzrost roli personalizacji (o 5 punktów procentowych), która jednocześnie stała się elementem najsilniej wpływającym na lojalność konsumentów. Polacy w coraz większym stopniu oczekują, że firmy będą oferować im produkty i obsługę dopasowaną do ich indywidualnych potrzeb i preferencji.

Według analizy przedstawionej przez KPMG, polscy konsumenci oceniają swoje doświadczenia z markami bardziej pozytywnie niż robili to w roku 2017.  W stosunku do poprzedniego badania wzrósł wskaźnik CEE (Customer Experience Excellence), zwiększyła się również (o 9%) liczba marek których CEE oceniono powyżej wartości 7,5 (czyli zostały dobrze ocenione przez klientów).  Zmniejszyła się natomiast liczba marek ocenianych relatywnie nisko.