Ratowanie porzuconych koszyków to dopiero początek. Jak odzyskać klienta na etapie “zastanawiam się”?
Siedmiu na dziesięciu kupujących dodaje produkt do koszyka i znika. Ale prawdziwy odpływ klientów dzieje się wcześniej – na etapie, który w lejku marketingowym nazywamy consideration: ktoś wchodzi na stronę, przegląda produkty, czyta opisy, może wraca jutro, może sprawdza konkurencję, a potem przepada. Nie zostawia porzuconego koszyka, nie zostawia prawie niczego, dlatego jest niewidoczny w większości raportów.
Ten artykuł jest o tym jak zatrzymać tę niewidoczną ucieczkę.
Lejek zakupowy
Zanim dojdziemy do narzędzi i taktyk warto na chwilę przy tym zostać.
Klasyczny model lejka zakupowego to:
Awarness -> klient dowiaduje się, że marka/produkt istnieje.
Consideration -> klient rozważa, porównuje, zbiera informacje.
Decision -> klient podejmuje decyzję i kupuje.
W marketingu skupiamy się na górze (ruch) i na dole (konwersja, odzyskiwanie koszyków).
A co ze środkiem, czyli consideration?
Zwykle zostawiamy jak jest, bo ta faza jest długa i trudna do zmierzenia. Bez automatyzacji marketingu raczej nie dowiesz się o co chodzi.
Dane
70% porzuconych koszyków brzmi alarmująco, ale inna statystyka jest istotna: 43% porzuca koszyk, bo nie jest gotowa na zakup (Baymard). Czyli prawie połowa porzuceń to w rzeczywistości zachowanie klienta na etapie consideration.
Kto dodaje produkt do koszyka, żeby go zapisać i porównać z innymi, nie jest klientem, który prawie kupił. To klient w fazie rozważania, który nie podjął jeszcze decyzji. Nie powinno się go traktować jako kogoś, kto potrzebuje tylko przypomnienia o koszyku.
Pamiętaj też że do etapu koszyka dociera ułamek odwiedzających. Większość klientów wychodzi ze strony na wcześniejszych etapach, np. po przeczytaniu opisu produktu albo przejrzeniu kategorii. Ci ludzie nie generują porzucenia w tradycyjnym sensie, są nieobecni w standardowych raportach e-commerce.
Spójrz na badania nad zachowaniem klientów: spędzają tylko 17% całego czasu zakupowego na bezpośrednim kontakcie z dostawcą (Gartner). Reszta dzieje się bez udziału marki, na forach i porównywarkach cen.
Naszym zdaniem problem nie leży w koszyku – mówi ekspert iPresso, Jakub Wyciślik – tylko w tym, że marki nie wiedzą, kim jest ktoś, kto przeglądał ofertę przez pół godziny a potem wyszedł nie zostawiając żadnych danych.
Kim jest klient na etapie “zastanawiam się”?
Odpowiedź na to pytanie determinuje strategię komunikacji.
Klient w fazie consideration jeszcze nie wie, czy chce kupić akurat teraz u Ciebie. Prawie na pewno się interesuje, skoro jest na Twojej stronie, ale brakuje mu kilku elementów:
- pewności, że to właściwy produkt
- pewności, że cena jest uczciwa
- zaufania do marki (szczególnie jeśli to pierwsze zetknięcie)
- odpowiedniego momentu (może szykuje się do zakupu, ale dopiero za dwa tygodnie)
- ostatecznego impulsu albo pretekstu do działania
W zwykłym remarketingu próbujemy odpowiedzieć na to pokazywaniem znowu tego samego produktu, co ma sens, ale nie wystarczy; ktoś, kto szuka zaufania, nie zmieni zdania bo zobaczy szósty raz ten sam baner reklamowy.
Więc co tu działa? Sekwencje komunikacji odpowiadające na pytania i wątpliwości, więc tutaj wchodzi automatyzacja marketingu.
Jak marketing automation pomaga na etapie consideration
Nie myśl o automatyzacji marketingu jako wysłaniu newslettera z kuponem, tylko jako o systemie identyfikującym zachowanie klienta a jednocześnie rozumiejącym, na jakim etapie decyzji zakupowej jest.
Pokażę Ci teraz konkretne narzędzia i podejścia.
Lead nurturing: budowanie relacji zanim klient jest gotowy
Lead nurturing jest ciągiem zaplanowanych komunikatów które mają przeprowadzić klienta przez etapy lejka bez wywierania presji, ale z konsekwentnym dostarczaniem wartości.
W e-commerce to np. sekwencja maili uruchamiana po tym jak klient zostawia dane (np. przez zapis do newslettera) ale nie kupuje. Marketing automation nie atakuje klienta komunikatem “kup teraz” tylko przez serię wiadomości buduje wiedzę, pokazuje zastosowania produktu i odpowiada na najczęstsze pytania.
Kiedy używać -> gdy zależy Ci na konwersji klientów zainteresowanych ale jeszcze niegotowych na zakup. Efektywne przy produktach nad którymi dłużej się myśli: meble, elektronika, subskrypcje.
Dlaczego działa -> skraca dystans między pierwszym kontaktem a decyzją zakupową przez regularne i trafione komunikaty. Klient wraca do marki bo zbudowała zaufanie, a nie namawia go uparcie na zakup.
Lead scoring
Lead scoring jest mechanizmem przypisywania punktów do zachowań klienta, pozwala ocenić jak bardzo jest gotowy na zakup. Każda interakcja z marką może być punktowana, np. wejście na podstronę kategorii to 2 punkty, otwarcie maila to 3 punkty, dodanie do koszyka to 20 punktów.
Kiedy klient przekroczy ustalony przez Ciebie próg punktowy, system automatyzacji marketingu sam zmieni scenariusz komunikacji – np. przełączy go do bardziej agresywnego lejka sprzedażowego lub wyświetli dedykowaną ofertę na WWW. Bez Twojego udziału; nie musisz niczego pilnować.
Kiedy używać -> w e-commerce z dużą bazą kontaktów, bo tam ręczne śledzenie zaangażowania jest niemożliwe. Scoring koncentruje energię i budżet na klientach którzy są blisko konwersji.
Dlaczego działa -> eliminuje próby konwersji zimnych leadów intensywnymi komunikatami, które ich zniechęcają, a jednocześnie nie pomija tych, którzy są gotowi kupić.
Dynamiczne treści
Dynamiczne treści na WWW zmieniają jej wyświetlane elementy (elementy – nie całą stronę) w zależności od tego kto ją przegląda. Czyli nowy odwiedzający widzi inne rzeczy niż ktoś to był już na stronie trzy razy. Dodatkowo ktoś kto chodził wcześniej po kategorii materace widzi polecenia tych produktów, nie np. poduszek.
Jest to istotne w kontekście etapu consideration, bo klient wracający na WWW po kilku dniach powinien dostać komunikat kontynuujący jego historię, a nie zaczynający wszystko od zera.
Kiedy używać -> przy dużym ruchu powracającym i szerokiej ofercie produktów. Dynamiczne treści sprawdzają się szczególnie na stronach głównych, w boksach z rekomendacjami i w banerach promocyjnych.
Dlaczego działa -> redukuje tarcia między zamiarami a działaniami. Klient nie musi od nowa szukać tego co go interesowało, bo WWW “pamięta” i skraca ścieżkę.
Retargeting behawioralny
Zwykły retargeting pokazuje klientowi produkt, który oglądał. Retargeting behawioralny segmentuje klientów wg głębokości zaangażowania i tak dostosowuje przekaz.
Przykłady:
- Klient był na stronie 30 sekund i wyszedł bez interakcji. Nie potrzebuje oferty specjalnej tylko przypomnienia o marce i budowania świadomości.
- Klient czytał opisy produktów przez 5 minut i wracał potem na WWW. Jest blisko decyzji i można mu pokazać konkretną propozycję wartości.
- Klient opuścił koszyk bez zakupu. Klasyczny odbiorca komunikacji ratującej koszyki.
Kiedy używać -> kiedy zależy Ci na efektywnym wykorzystywaniu budżetu. Segmentacja behawioralna pozwala lepiej wyceniać stawki i nie przepalać pieniędzy na ludzi, do których reklama nie trafi.
Dlaczego działa -> komunikacja jest skuteczniejsza. Klient widzi reklamę odpowiednią do swojego etapu decyzyjnego.
Sekwencje e-mail
Zaplanowane serie maili rozłożone w czasie budują komunikację dojrzewającą razem z klientem.
Przykładowa sekwencja dla klienta, który był na stronie produktu ale nie dodał go do koszyka:
Dzień 1 -> mail z treścią edukacyjną.
Dzień 3 -> mail z opiniami klientów i case studies.
Dzień 7 -> mail z propozycją wartości i porównaniem opcji.
Dzień 14 -> mail z ofertą lub zaproszeniem do kontaktu.
Kiedy używać -> zawsze jeśli masz bazę kontaktów z przypisanymi zachowaniami. Sekwencje wymagają dobrego systemu automatyzacji marketingu potrafiącego wyzwalać wiadomości na podstawie zdarzeń (wizyta, kliknięcie, brak aktywności przez X dni).
Dlaczego działa -> regularny kontakt skraca dystans między zainteresowaniem a decyzją i buduje nawyk wracania do konkretnej marki.
Web push
Są klienci którzy nie podadzą Ci maila. Powiadomienia web push pozwalają utrzymać kontakt z tymi, którzy zgodzili się na powiadomienia w przeglądarce.
Na etapie consideration web push jest dobry jako nienatarczywy kanał przypominający, np. o spadkach cen, dostępności ulubionych produktów. Pamiętaj że najważniejszy jest umiar, jeśli za często wysyłasz powiadomienia push, grożą Ci wypisania.
SMS
SMS ma jeden z najwyższych open rate w kanałach marketingowych (nawet 98%). To dobry wybór jako “kanał ostatniej szansy”, np. gdy dziś kończy się promocja.
Ale ostrożnie, jeśli klient zacznie dostawać SMSy za często albo o dziwnych porach (środek nocy), odbierze to jako naruszenie prywatności a nie pomoc.
Traktuj SMS jako element szerszego scenariusza komunikacji z klientem. Dobry system automatyzacji marketingu daje możliwość odpowiedniego zaplanowania wysyłki SMSów, żeby nie stały się denerwującym spamem.
Personalizacja: co to w ogóle znaczy w praktyce
Hasło obecnie popularne – ale co naprawdę znaczy skuteczna personalizacja komunikacji na etapie consideration?
Nie chodzi o to, żeby mail zaczynał się od “Cześć, Marto!”. To personalizacja z lat dwutysięcznych.
Chodzi o to, żeby:
- treść odpowiadała rzeczywistemu zainteresowaniu (oglądałeś krzesła biurowe → piszemy o krzesłach, nie o całym asortymencie)
- moment wysyłki był powiązany z zachowaniem (wróciłeś na stronę po tygodniu → to znaczy, że nadal jesteś zainteresowany)
- kanał był dopasowany do preferencji (część klientów nigdy nie otwiera e-maili, część nie lubi pushów)
- oferta uwzględniała historię (ktoś, kto był na stronie pięć razy, zasługuje na więcej niż ktoś, kto był raz)
Marketing automation robi to możliwym do skalowania. Bez automatyzacji każdy z tych elementów wymaga ręcznej pracy – co przy tysiącach odwiedzających miesięcznie jest niewykonalne.
Pułapki
Na koniec kilka błędów, które pojawiają się przy próbach odzyskiwania klientów na etapie consideration.
Nadmierna presja sprzedażowa
Użytkownik na etapie “zastanawiam się” nie potrzebuje czterech maili tygodniowo z napisem “Kup TERAZ”. To go przepłoszy, nie przekona. Komunikacja na tym etapie powinna pomagać, nie poganiać.
Brak segmentacji
Wysyłanie tego samego przekazu do kogoś, kto był na stronie raz przez minutę, i do kogoś, kto wracał pięć razy przez tydzień, to marnotrawstwo budżetu i irytacja dla odbiorcy.
Myślenie tylko o koszyku
Jeśli cały system odzyskiwania klientów zaczyna się i kończy na e-mailu o porzuconym koszyku, to znaczy, że firma reaguje tylko na ostatni metr długiej trasy. Warto cofnąć się i spojrzeć na to, co dzieje się wcześniej.
Brak cierpliwości
Faza consideration może trwać dni, tygodnie, a w przypadku droższych produktów – miesiące. Sekwencja trzech e-maili rozłożona na dwa dni to często za mało. Dobra automatyzacja uwzględnia długie cykle decyzyjne.
iPresso: platforma, która obsługuje cały lejek – nie tylko jego koniec
Opisane wyżej taktyki wymagają platformy, która potrafi śledzić zachowanie użytkowników, segmentować je w czasie rzeczywistym i reagować odpowiednimi komunikatami przez różne kanały. Nie wszystkie narzędzia to umożliwiają.
iPresso jako platforma marketing automation pozwala wdrożyć spójny system komunikacji od pierwszej wizyty na stronie – przez lead scoring, sekwencje e-mailowe, dynamiczne treści, web push i SMS – aż po finalizację zakupu i obsługę posprzedażową. Innymi słowy: obejmuje cały etap consideration, a nie tylko jego ostatni krok.
Jeśli chcesz zobaczyć, jak to może wyglądać w kontekście Twojego sklepu lub serwisu, wypełnij brief na stronie iPresso – to dobry punkt wyjścia do rozmowy o konkretnym scenariuszu dla biznesu:
👉 Wypełnij brief i sprawdź, jak iPresso może pomóc w twoim przypadku
FAQ – najczęstsze pytania o odzyskiwanie klientów przez marketing automation
Czym różni się odzyskiwanie klientów na etapie consideration od ratowania porzuconych koszyków?
Ratowanie porzuconego koszyka dotyczy użytkownika, który był już bardzo blisko zakupu – dodał produkt, być może wszedł do checkoutu, ale nie sfinalizował transakcji. Odzyskiwanie klientów na etapie consideration to praca z użytkownikami, którzy wykazali zainteresowanie (przeglądali produkty, czytali opisy, wracali na stronę), ale nigdy nie dotarli do koszyka. To wcześniejszy, dłuższy etap lejka zakupowego, który wymaga innego rodzaju komunikacji – mniej transakcyjnej, bardziej edukacyjnej i budującej zaufanie. Marketing automation pozwala obsłużyć oba etapy, ale z różnymi scenariuszami i sekwencjami.
Jakie narzędzia marketing automation są najskuteczniejsze w odzyskiwaniu klientów, którzy nie kupili?
Najskuteczniejsze podejście łączy kilka kanałów i mechanizmów: lead nurturing przez e-mail (sekwencje wiadomości budujące wartość i zaufanie), lead scoring (identyfikacja użytkowników bliskich decyzji), retargeting behawioralny (reklamy dostosowane do etapu zaangażowania), dynamiczne treści na stronie (personalizacja widoku na podstawie historii) oraz onsite messaging (proaktywna komunikacja w trakcie wizyty). Żaden z tych elementów nie działa optymalnie osobno – ich połączenie w spójnym systemie marketing automation daje najlepsze wyniki.
Jak długo powinna trwać sekwencja nurtująca dla klienta na etapie consideration?
To zależy od produktu i typowego cyklu decyzyjnego w danej kategorii. W przypadku produktów impulsowych (niska cena, proste użycie) sekwencja może trwać kilka dni. W przypadku droższych produktów (elektronika, meble, usługi subskrypcyjne) cykl decyzyjny bywa kilkutygodniowy, a sekwencja powinna to uwzględniać. Dobrą praktyką jest rozłożenie komunikacji na 2–4 tygodnie, z malejącą częstotliwością i rosnącą konkretnością przekazu. Ostatni e-mail w sekwencji powinien być wyraźnym wezwaniem do działania lub zaproszeniem do kontaktu.
Czy retargeting behawioralny nie jest zbyt ingerujący w prywatność użytkowników?
Retargeting behawioralny, prowadzony na danych first party (własnych ciasteczkach i danych z platformy marketing automation), jest zgodny z RODO, jeśli użytkownik wyraził odpowiednie zgody. Problem prywatności pojawia się przy retargetingu opartym na danych trzecich stron – ten model jest coraz bardziej ograniczany przez przeglądarki i regulacje. Właśnie dlatego marketing automation skupiony na danych własnych (first-party data) zyskuje na znaczeniu: pozwala personalizować komunikację w oparciu o rzeczywiste zachowanie konkretnego użytkownika na twojej stronie, bez polegania na zewnętrznych zbiorach danych.
Jak mierzyć skuteczność działań na etapie consideration, skoro konwersja może nastąpić dużo później?
To jedno z trudniejszych pytań w analityce marketingowej. Kilka podejść pomaga. Po pierwsze: śledzenie micro-konwersji – zapis do newslettera, pobranie materiału, kliknięcie w sekwencji e-mailowej, powrót na stronę po kampanii nurtującej. Po drugie: analiza czasu do konwersji – ile dni upłynęło od pierwszej wizyty do zakupu u klientów, którzy w końcu kupili. Po trzecie: porównanie wskaźników konwersji dla grup, które przeszły przez sekwencje nurtujące, i tych, które nie. Marketing automation daje dostęp do tych danych – ważne, żeby mierzyć nie tylko “ile e-maili wysłano”, ale “ilu użytkowników z sekwencji X dokonało zakupu w ciągu 30 dni”.
