Z grupami kontrolnymi w marketingu jest tak jak z grupami kontrolnymi w medycynie. Jednej części osób podajemy lekarstwo, a drugiej inną, niedziałającą substancję, czyli placebo. Jeśli nie wiesz czym są grupy kontrolne oraz jakie mają znaczenie w twojej działalności, ryzykujesz spadkiem efektywności swojego biznesu. Czym są grupy kontrolne i dlaczego są ważne?
Problem z grupami kontrolnymi polega na tym, że większość marketerów źle do nich podchodzi. Według wielu osób, testować należy wszystko i zawsze. Nie jest to prawda. Podstawą testów są testy A/B, ale skuteczne są tylko wtedy, gdy porównujemy wyniki nowo wprowadzonych procesów i narzędzi do poprzednio stosowanych. Gdy zastosujemy je jako wzorzec do każdego elementu działalności jaki chcemy sprawdzić to okaże się, że wyniki takiego testowania są właściwie bezwartościowe. Dlaczego tak się dzieje?
Testy A/B polegają na równoległym porównaniu dwóch odmiennych wersji tego samego narzędzia lub procesu. Tworzymy dwie grupy użytkowników: jedną dla której będą widoczne nowo wprowadzane rozwiązania oraz grupa kontrolna, która korzystać będzie ze starych funkcjonalności. Następnie obu grupom algorytm strony losuje wersję rozwiązania, jakie zobaczą. Dzięki temu możliwe jest bezpośrednie porównanie tego co działa lepiej i dlaczego.
Wyobraźmy sobie taką sytuację: wprowadzasz zmiany na stronie głównej swojej kategorii produktowej. Masz dwa produkty którym chcesz podbić sprzedaż – monitory klasyczne oraz te z zakrzywionym ekranem (tak zwane curved). Stara wersja tej podstrony zawierała copy, które faworyzowało monitory z zakrzywionym ekranem. Podstrona pokazywała je jako nowinkę technologiczną i nowy sposób na doświadczanie contentu i pracy biurowej. Nie działało to jednak najlepiej, klienci nadal częściej wybierali stary typ monitorów. W obu przypadkach sprzedaż była niezadowalająca. W nowej wersji podstrony nie faworyzujesz już żadnego rodzaju monitora, lecz pokazujesz ich wady i zalety, pokazując spersonalizowane podejście do klienta. Teraz oba typy monitorów mogą trafić do odpowiedniego rodzaju klienta – lubiącego klasyczne rozwiązania oraz chcącego doświadczyć nowego typu konsumpcji treści i jakości pracy biurowej czy kreatywnej. Który sposób sprawdzi się lepiej? Temu właśnie służą grupy kontrolne.
Z badaniami statystycznymi wiążą się dwa istotne pojęcia: istotności statystycznej i przedziału ufności. Przedział ufności to prawdopodobieństwo. Mierzy się je podają liczbę z zakresu od 0 do 1. W badaniach statystycznych najczęściej korzysta się z przedziału od 0.9 do 0.99. Inaczej mówiąc – jeśli liczba wynosi powiedzmy 0.84 to znaczy, że mamy 84% pewności, że badanie zostało przeprowadzone w sposób wiarygodny i zgodny z metodologią. Czyli jest miarodajne. Przedział ufności zależny jest jednak od wielkości badanej próby. Jeśli dwie wersje podstrony o monitorach odwiedzone zostaną przez łącznie 100 osób, to nie masz raczej małe szanse na wyciągnięcie wiarygodnych wniosków. Jeśli jednak na obie wersje podstrony wejdzie 100.000 osób, to wtedy wyciągniesz już miarodajne wnioski. Im większa jest badana próba, tym bardziej miarodajne badanie i tym lepsze jakościowo wnioski po jego zakończeniu.
Istotność statystyczna to z kolei dopuszczalne ryzyko popełnienia błędu. Pozwala ono określić powyżej jakiego poziomu „zaburzeń od normy” w badanej próbie test przeważy na korzyść rozwiązania alternatywnego. Jeśli wiec mamy starą i nową podstronę o monitorach, to błąd powyżej 2% wykaże, że większy sukces osiągniemy pozostając przy nowej wersji podstrony. Wskaźnik 2% jest w badaniach statystycznych przyjmowany jako bezpieczny i powszechnie używany.
Grupy kontrolne są kluczowe w dzisiejszym marketingu (oraz w procesach automatyzacji procesów marketingowych – marketing automation). Sprawdzają się nie tylko w przypadku chęci porównania dwóch wersji strony internetowej, ale także w wielu innych sytuacjach:
- Wersji mailingów do klientów, zwłaszcza mailingów sprzedażowych
- Wersji landing page
- Różnych wersji copy wspierających sprzedaż tego samego produktu
- Porównania kosztów realizowanych kampanii
Grupa kontrolna jest kluczowa w podstawowych sytuacjach:
- Aby udowodnić jakąś tezę lub ją obalić
- Aby sprawdzić, jak nasza hipoteza wpływa na wyniki firmy
- Aby dowiedzieć się, co usprawnić w przekazie marketingowym lub samych technikach sprzedaży
Samo stworzenie grupy kontrolnej to jednak połowa sukcesu. Trzeba jeszcze wiedzieć, jak prawidłowo ją skonstruować i jak ma ona działać.
Badania oparte na grupie kontrolnej powinny być zdecydowanie dłuższe, niż czas przeznaczony na pojedynczą kampanię. Dzięki temu będziesz w stanie sprawdzić, jak grupa kontrolna zachowuje się w warunkach różnego rodzaju komunikatów, promocji, różnych elementów na stronie i ich wariantów. Pomocne w mierzeniu zaangażowania i świadomości użytkowników będą takie funkcje narzędzia do marketing automation jak:
- Raporty dotyczące konwersji użytkownika
- Raporty skuteczności kampanii
- Integracja z Google Analytics
- Zintegrowane narzędzia do monitoringu danych o użytkownikach
- Scoring czyli ocena cech i zachowań klientów
Wiele firm prowadzi bardzo zróżnicowane kampanie marketingowe i w związku z tym zastanawia się nad wieloma wskaźnikami. Zadaje też pytania w rodzaju:
- Czy daję klientom wartość za darmo, zamiast brać za to pieniądze?
- Jaki jest mój zwrot z inwestycji (return on investment – ROI)?
- Ile pieniędzy wydaję na pozyskanie pojedynczego klienta?
Grupa kontrolna pomoże znaleźć odpowiedzi na wszystkie te pytania. Jak ją prawidłowo skonstruować i jakie powinieneś podjąć w tym kierunku kroki?
- Zdecyduj jakiej grupie swoich klientów chcesz zaoferować promocję. To mogą być „wieloryby”, klienci kupujący najczęściej i najwięcej, albo wręcz przeciwnie, kupujący rzadko i na małe kwoty. Wybór należy od ciebie, a wszystko opiera się na strategii jaką chcesz przyjąć, efektach jakie chcesz osiągnąć i wskaźnikach jakie chcesz zmierzyć
- Stwórz i wyślij kampanię do maksymalnie 90% swoich potencjalnych odbiorców. Pozostałe 10% będzie twoją grupą kontrolną
- Użyj narzędzia do marketing automation, aby zmierzyć rezultaty. Skup się na takich czynnikach jak współczynnik odrzuceń (bounce rate) czy współczynnik konwersji (conversion rate). Zwróć też uwagę na to ile w tym samym czasie wydaje grupa kontrolna w porównaniu z grupą otrzymującą kampanię promocyjną.
Grupa kontrolna to znakomite i skuteczne narzędzie, ale istnieją przypadki, gdy nie warto jej stosować:
- Wtedy, gdy masz swoim klientom coś pilnego do przekazania (na przykład błyskawiczna wyprzedaż, tak zwany flash sale)
- Wtedy, gdy próba na której chcesz zastosować grupę kontrolną jest zbyt mała. Grupy warto wprowadzać wtedy, gdy wielkość próby wynosi co najmniej 1000 osób.
Na koniec pamiętaj o dwóch zasadach:
- Im większa jest twoja grupa, tym mniejszej potrzebujesz grupy testowej.
- Aby osiągać optymalne rezultaty, zaprojektuj taką kampanię, która będzie łatwo skalowalna i łatwo będzie dało się ją powtórzyć. Dzięki temu będziesz miał więcej materiału do analizy.
Grupa kontrolna to podstawowe narzędzie marketera. Używaj jej do zwiększania skuteczności swoich kampanii i personalizowania oferty dla klientów.
Odpowiedz