Klienci porzucają sklep, nie koszyk zakupowy

Klienci tak naprawdę często rezygnują z usług danego sklepu, a nie przedmiotu. Produkt chcą kupić nadal, lecz sam sklep, poprzez istniejące i wadliwe mechanizmy obecne na stronie lub brak mechanizmów, odstrasza potencjalnego klienta. Nawet tego lojalnego, który ze względu na przykład na ceny kupował właśnie u ciebie, a który po paru miesiącach zmienia sklep, bo trudno mu już akceptować chociażby nieobecność danego, istotnego dla niego, systemu płatności.

Klient może porzucić koszyk z następujących powodów:

• Cena produktu jest dla niego za wysoka
• Sklep nie oferuje odpowiedniej dla klienta formy płatności
• Sklep nie oferuje lub nie gwarantuje odpowiedniego krótkiego czasu dostawy
• Sklep nie oferuje darmowej dostawy powyżej określonej wartości koszyka
• Aby dokonać zakupu na stronie wymagana jest rejestracja
• Ścieżka zakupowa jest zbyt długa
• UX/UI nie prowadzi klienta do zakupu produktu lub wręcz odstrasza od niego
• Brak chęci lub gotowości do zakupu

Przeanalizujmy każdy z tych przypadków by zobaczyć, co możesz zmienić, by utrzymać, a nawet zwiększyć sprzedaż w swoim sklepie online.

• Optymalizacja ceny produktu to jeden z kluczowych elementów, istotnych z punktu widzenia satysfakcji klienta. Niekiedy sprzedawcy podnoszą ceny po to, aby sztucznie je obniżać, na przykład z okazji Black Friday, Cyber Monday, czy ten Single’s Day. Tego typu zabieg nie działa na klientów – potrafią liczyć i szukać bardziej racjonalnych zakupów.
• Oferowanie szerokiego wachlarza form płatności także jest istotne. Współcześnie powiązanie finalizacji procesu zakupowego z kontem bankowym tradycyjnych instytucji finansowych już nie wystarczy. Nawet Przelewy24, popularny sposób na przyciągnięcie klienta, nie jest wystarczającym argumentem. Takie metody płatności jak PayPal czy zdobywający popularność Stipe, który we wrześniu przebojem wszedł do Polski, to obowiązek.
• Krótki i pewny czas dostawy gwarantuje duże zainteresowanie klientów. Jak podaje Vala Afshar z Salesforce, przyciągnięcie nowego klienta jest sześć do siedem razy kosztowniejsze niż utrzymanie już istniejącego. Jak podaje Temkin, lojalny konsument jest w stanie nawet siedmiokrotnie bardziej skłonny do wypróbowania nowej oferty produktowej, pięć razy bardziej skłonny do ponownego zakupu tego samego produktu i czterokrotnie bardziej gotowy do polecenia go komuś innemu, niż nowy konsument. Sprawna dostawa produktu, opierająca się na szerokim wachlarzu placówek, w których można odebrać towar (Poczta Polska, Żabka, Paczka w Ruch, paczkomaty InPost, wkrótce także paczkomaty Poczty Polskiej, firmy kurierskie) to podstawa. Tak samo jak tracking, czyli możliwość śledzenia przesyłki przez klienta oraz, w przypadku przesyłek kurierskich, dostawa wieczorna.
• Darmowa dostawa powyżej określonego poziomu wartości koszyka to kolejny element, dzięki któremu jesteś w stanie wygenerować odpowiednią ilość lojalnych, płacących klientów. W polskich warunkach częstą wartością jest kwota 200 zł, od tego progu wiele sklepów oferuje darmową dostawę. Jeśli nie przekonuje cię ten argument, może wprowadzić zmodyfikowaną wersję tego działania – w tym przypadku klient musiałby kupić produkty co najmniej z dwóch różnych kategorii, aby dostać je za darmo. Możesz tak ustawić proces zakupowy, aby promować mniej dochodowe kategorie. To jest wyjście, ale zdecydowanie bardziej opłaca się ustawić sztywny próg darmowej dostawy. Jest to zdecydowanie bardziej przejrzyste dla klienta i w większym stopniu buduje jego przywiązanie do twojej marki.
• Umożliwiaj kupowanie produktów bez rejestracji i bez ograniczeń. Rejestrację sugeruj ale tylko po to, aby klient zyskał wiele dodatkowych opcji. Przekonaj go, że rejestracja się opłaca. Przypadkowy klient, który znalazł u ciebie produkt niedostępny gdzieś indziej (sam towar, jego odmiana kolorystyczna, lepsza cena), prawdopodobnie nie wróci do twojego sklepu ponownie. Ma już swoje i sprawdzone metody zakupowe, ty byłeś po prostu jednorazową alternatywą. Jeśli chcesz go przyciągną, to jedną z metod jest właśnie zaoferowanie wartości dodanej do zarejestrowania się w sklepie. Pomyśl, co możesz zaoferować – stałe lub okazjonalne zniżki, akcje partnerskie, drugi produkt z danej kategorii produktowej po obniżonej cenie? Możliwości jest naprawdę sporo, a docelowe opcje zależą praktycznie wyłącznie od twoich możliwości finansowych i modelu biznesowego.
• Uproszczona ścieżka zakupowa to jeden z kluczowych czynników przyciągających konsumentów. Zbyt wiele kroków do sfinalizowania transakcji sprawia, że nawet lojalni klienci mogą się od ciebie odwrócić. O ile będą widzieli wartość w samych przedmiotach i korzyściach (na przykład darmowa dostawa), o tyle na dłuższą metę może ich odstraszyć zbyt skomplikowany system dokonywania zakupu. Weź przykład z systemu 1-Click opracowanego przez Amazona. 1-Click to kopiowany przez wielu internetowych operatorów płatności i sklepów system. Polega na pre-definiowanych ustawieniach klienta. Jeśli wprowadzi on adres dostawy i dane karty kredytowej, to będzie mógł ich użyć do zrobienia kolejnych zakupów, wystarczy że użyje odpowiedniego przycisku. W ten sposób może kupować wiele przedmiotów na ten sam adres, robiąc to szybko i wygodnie.
• User experience i user interface (UX/UI). Te dwa terminy to podstawa e-commerce, nie tylko stacjonarnego, ale także coraz popularniejszego, mobilnego. Według raportu „E-commerce w Polsce 2019”, stworzonego przez Gemius Polska, z roku na rok spada ilość zakupów dokonywanych z poziomu komputera. Podstawą wciąż jest laptop (74%), ale jest to spadek o 8% w stosunku do roku ubiegłego. Zyskują urządzenia mobilne – na smartfonach kupuje już 61% osób, a na tabletach 27%. Są to wzrosty odpowiednio o 3% i 6% punktu procentowego, rok do roku. Tym bardziej należy więc dbać o prawidłowy interfejs użytkownika – na urządzeniach mobilnych, przy responsywnym projekcie sklepu, klienci chętniej kupią produkt. Zwłaszcza, jeśli dowiedzieli się o nim będąc z dala od laptopa. Wtedy tak zwany impulse buying, czyli zakupy pod wpływem impulsu, i on-te-go, czyli związane z urządzeniami mobilnymi, mają szczególne znaczenie.

Zaprojektuj doświadczenie użytkownika nie tylko w oparciu o interfejs, ale także identyfikację wizualną strony. Dołóż do tego automatyzację marketingu po to, abyś mógł sprawnie obsługiwać większą ilość klientów i większe, bardziej angażujące twoich pracowników, zamówienia. Integrując swój sklep z narzędziem do automatyzacji marketingu, będziesz w stanie konstruować personalizowane scenariusze, odpowiadające na aktualne zachowania swoich klientów. W sytuacji gdy na rynku obecnych jest już wiele firm z dedykowanymi rozwiązaniami i sprawnie działającymi sklepami, personalizacja jest realną przewagą konkurencyjną.

Pamiętaj też o tym, że dobry UX/UI jest dla klienta niewidoczny. To jak z muzyką w filmach – jej brak dostrzegamy dopiero wtedy, kiedy jej nie ma. Dobrze skonstruowana nawigacja w sklepie, ułożony proces ścieżki zakupowej i całościowo pojmowane doświadczenie klienta przeszkadzają mu wtedy, gdy nie są intuicyjne, zawierają zbyt dużo niepotrzebnych elementów i zbyt wiele czasu zabiera poszukiwanie produktów i samo kupowanie.

• Ostatnim ważnym elementem jest brak samej chęci do zakupu. Możesz reagować na tego typu sytuacje, odpowiednio podbijając zainteresowanie nawet całymi kategoriami produktów. O tym jak to zrobić, piszemy w tekście „Reaguj na porzucone intencje klientów”.

Porzucenie koszyka zakupowego przez klienta jest tylko elementem szerszego zjawiska. Wykonaj audyt strony internetowej by zrozumieć, w których elementach możesz usprawnić swój sklep i korzystaj z automatyzacji marketingu do przewidywania zachowań klientów. Dzięki temu drastycznie zredukujesz szansę nie tylko na porzucenie koszyka zakupowego, ale także, a raczej przede wszystkim, całego swojego sklepu.