Czy spodobał Ci się nasz artykuł o lejkach marketingowych? Jak wiesz z tamtego postu, każdy lejek składa się z trzech głównych etapów – TOFU (góra lejka), MOFU (środek lejka) i BOFU (dół lejka). Każdy etap jest istotny, bowiem pozwala Ci pozyskać nowego klienta. Jeśli chcesz ulepszyć swoją strategię content marketingową, powinieneś dostosować treści do lejka sprzedażowego. Innymi słowy, każdy etap lejka powinien mieć treści pisane stricte z myślą o osobach znajdujących się na danym etapie. A oto jak możesz to zrobić.
To jak działa lejek sprzedażowy zawsze łatwiej wyjaśniać na przykładach, więc na potrzeby tego tekstu załóżmy, że mamy trzy firmy, które chcą poprawić swój content.
Firma 1: sklep i szkółka narciarska
Firma 2: sklep internetowy sprzedający smartfony i akcesoria do nich
Firma 3: Firma SaaS zajmująca się marketing automation
Zobaczmy, jak te trzy firmy mogą dostosować swoje teksty do lejka marketingowego i działań sprzedażowych.
TOFU – początek każdego procesu sprzedażowego
Nie ma znaczenia, czy mówimy o firmie B2C, czy B2B – każdy proces sprzedażowy na określony początek i koniec. W przypadku firm 1 i 2 wszystko zaczyna się, gdy potencjalny klient wchodzi do sklepu lub otwiera jego stronę internetową, albo widzi inną treść opublikowaną przez firmę – np. reklamę lub post w social mediach. Szkółki narciarskie pozyskują też wielu klientów dzięki rekomendacjom, więc to także może być punkt startowy. W przypadku firmy nr 3 przechodzimy do świata B2B, ale niewiele się tu zmienia. Proces może zacząć się od wizyty na stronie albo od rekomendacji od partnera biznesowego, albo od postu na LinkedIn lub w innym serwisie.
Firmy/osoby, które są na etapie TOFU są generalnie zainteresowane tym, czym zajmują się nasze trzy firmy. Osoba, która wchodzi na stronę szkółki narciarskiej, prawdopodobnie chce nauczyć się tego sportu albo ma dzieci, które chcą się uczyć jazdy na nartach. Osoba wchodząca na stronę sklepu ze smartfonami może myśleć o kupnie nowego telefonu albo szuka dodatkowych akcesoriów do swojego urządzenia. Lista możliwych scenariuszy jest bardzo długa.
Oczywiście nie uda Ci się zebrać wszystkich opcji, ale możesz zrobić listę tych najbardziej prawdopodobnych i z nią pracować. Wykorzystaj swoją wiedzę i doświadczenie, aby zebrać różne pomysły, czego osoba na tym etapie może szukać. Możesz skorzystać też z takich narzędzi jak AnswerThePublic, które pomogą Ci znaleźć pomysły na bazie tego, czego ludzie szukają w Google.
Oto wyniki, jakie pojawiają się na hasło „marketing automation”:
Masz już gotową listę pytań o automatyzację marketingu. Które z nich pasują do TOFU? Oto kilka przykładów:
- Kto korzysta z automatyzacji marketingu?
- Gdzie automatyzacja marketingu jest wykorzystywana?
- Czy marketing będzie kiedyś zautomatyzowany?
Jak widzisz, te pytania ogólnie dotykają głównego zagadnienia. Firma narciarska może wybrać takie tematy, jak:
- Czy jazda na nartach jest dobra dla zdrowia?
- Jak nauczyć dzieci jeździć na nartach?
- Narty czy snowboard – który sport jest lepszy?
Z kolei sklep z elektroniką może napisać o tym:
- Kiedy warto kupić nowy smartfon?
- Jak wybrać najlepszy smartfon?
- Jakie akcesoria warto dokupić do nowego smartfona?
Te pytania nie są zbyt konkretne, za to pobudzają zainteresowanie i zachęcają klientów, żeby dowiedzieć się więcej. Tego właśnie potrzebujesz na górze lejka. Na koniec każdego takiego tekstu możesz zachęcić do lektury kolejnego postu, który będzie już nieco bardziej dokładny – przechodzimy do etapu MOFU.
MOFU – czas na konkrety
Środek lejka to miejsce, gdzie pojawiają się pytania i wątpliwości. To tutaj klienci szukają dodatkowych informacji, aby mogli podjąć dobrą decyzję. Na tym powinien koncentrować się Twój content. Wróćmy do AnswerThePublic. Oto kilka podpowiedzi dla etapu MOFU:
- Które oprogramowanie marketing automation jest najlepsze?
- Czy marketing automation jest drogie?
- Jakie są rozwiązania marketing automation?
O czym może napisać firma narciarska?
- Jak dobrać rozmiar butów narciarskich?
- Jak dostosować wiązania narciarskie?
- Jak wybrać pierwszą deskę snowboardową?
A sklep ze smartfonami może skupić się na takich tematach:
- Android czy iOS – który system jest lepszy?
- Czy potrzebuję smartwatcha do mojego smartfona?
- Gdzie najlepiej kupić smartfona?
Na tym etapie teksty powinny być skupione na konkretnych zagadnieniach, często oscylujących wokół tzw. pytań 5W: kto, gdzie, dlaczego, kiedy, co? Teksty nie powinny być zbyt sprzedażowe. Powinny za to dostarczać czytelnikom konkretną wiedzę. Jeśli masz coś na poparcie tego, o czym piszesz – badanie lub realne opinie klientów, uwzględnij je w swoich tekstach MOFU.
BOFU – pomóż klientowi podjąć ostateczną decyzję
Klient na etapie BOFU jest prawie gotowy do złożenia zamówienia. Potrzebuje tylko finalnej zachęty. Teksty na tym etapie powinny pomóc czytelnikowi złożyć zamówienie. Znowu kilka przykładów.
Szkółka/sklep narciarski:
- Dlaczego nasze szkolenie narciarskie będzie dobre dla Twoich dzieci?
- Zobacz nasze najnowsze promocje na sprzęt narciarski
- Przygotuj się na sezon narciarski 2022/2023
Sklep ze smartfonami:
- 5 najlepszych smartfonów w 2022
- iPhone 14 pro czy mini?
- Jak zabezpieczyć nowego smartfona?
Firma marketing automation:
- Jak zacząć wykorzystywać marketing automation?
- Jak nasze rozwiązanie pomoże Ci pracować bardziej wydajnie?
- Jak pomagamy klientom wszystko skonfigurować?
Na końcu każdego postu powinno być konkretne CTA (wezwanie do działania) uwzględniające kolejny krok, jaki chcesz, żeby podjęli klienci. Szkółka może dać linka do formularza zapisu na kurs. Firma e-commerce może dać linka do odpowiednich kategorii produktowych lub sekcji wyprzedażowej, a firma marketing automation może dać linka do darmowego okresu próbnego, dokładnie tak, jak robimy to my w tej chwili.
Rola treści w procesie sprzedażowym
Na koniec wyjaśnijmy jedną kwestię. Nie, content marketing sam w sobie nie jest bezpośrednim narzędziem sprzedażowym. Nie możesz oczekiwać, że ktoś się stanie Twoim klientem po przeczytaniu jednego postu na blogu. Zdarza się to raczej rzadko (aczkolwiek jest możliwe). To, co warto zrobić, to wykorzystać treści do kierowania klientów do oczekiwanego rezultatu. W ten sposób pomagasz im podjąć decyzję. I taka jest właśnie rola content marketingu – WSPIERA on proces sprzedażowy, ale go nie zastępuje.
Jeśli odpowiednio zaprojektujesz content tak, aby wspierał sprzedaż, zobaczysz, że pozyskiwanie nowych klientów przychodzi łatwiej i zajmuje mniej czasu. Warto spróbować, prawda?
Odpowiedz