Niemal całkowite zamknięcie globalnej gospodarki i przestawienie świata na działanie w trybie awaryjnym odbiło się na wszystkich branżach. Niektóre mogły i musiały się dostosować, inne są na skraju upadku. Jednym z najbardziej narażonych sektorów jest sprzedaż detaliczna; to tutaj konsumenci wydają swoje pieniądze na co dzień. Wiele firm już zostało zamkniętych, wiele walczy o przetrwanie. Wiele kolejnych funkcjonuje doskonale, a kluczem do przetrwania okazuje się skalowanie firm i pomysłowy marketing.
Pisaliśmy już o tym, jaki marketing stosować w czasach koronawirusa (Rola komunikacji w kanałach digital w świecie po koronawirusie). Przypomnijmy tutaj tylko, że sprawa jest delikatna i trzeba wielkiej ostrożności w konstruowaniu odpowiedniej komunikacji. Jak ma się sprawa ze sprzedażą detaliczną? Jeszcze trudniej.
Jak konstruować „przejściową” komunikację?
Cały problem z retailem polega na tym, że istnieją trzy aspekty tej sytuacji:
- Sektor essentials (żywność, lekarstwa, kosmetyki)
- Sektory, które mogą się dostosować i przynajmniej częściowo przenieść sprzedaż do internetu
- Sektory które z powodu charakteru działalności nie są w stanie szybko lub w ogóle przenieść działalności do sieci
I właśnie ta różnica i wiele odcieni sytuacji sprawia, że nie jest łatwo o tym mówić. Na pewno nie można stosować uogólnień, bo to co sprawdza się w sklepie z elektroniką, który prosty sklep jest w stanie stworzyć w przeciągu tygodni, na pewno nie sprawdzi się w przypadku teatru.
Kluczem do sukcesu są insighty konsumenckie – wiedza o tym czego potrzebują klienci i takie dostosowanie:
- Oferty sprzedażowej
- Obsługi klienta
- Komunikacji
aby spełnić te potrzeby. Jest wiele branż które nie mogą sobie pozwolić na sprzedaż swoich produktów, ale to nie znaczy, że mają wstrzymać komunikację. Klient nie pójdzie teraz do salonu po nowy samochód, ale przypominanie o jego istnieniu jest koniecznością. Trzeba tak konstruować kampanie, żeby z odpowiednim poziomem wrażliwości i wyczucia stymulować klienta i przypominać mu o możliwości zakupu w nieodległym horyzoncie czasowym. Świat reklamy nie znosi próżni. Jeśli nie stworzysz kampanii dla swojego klienta, dziesięć innych, konkurencyjnych marek, na pewno to zrobi.
Cała sztuka polega jednak na tym, aby nie zaszkodzić reklamowanej marce. Nową kampanię trzeba skonstruować w taki sposób, aby nie zaszkodzić wizerunkowi marki. Jednocześnie należy uwzględnić w niej jej dotychczasowe DNA tak, aby dla klienta nie było rozdźwięku, a komunikat sprzedażowy był spójny. Patrz, to ta sama firma co wczoraj, tylko akcenty kładziemy troszkę inaczej. Każda inna kampania skazana jest dzisiaj na porażkę.
Doskonałym pomysłem jest przeniesienie środka ciężkości komunikacji z promocji obowiązującej w danej sieci, na zasady panujące w niej na czas koronawirusa. Przy okazji można podkreślić szeroką ofertę. Takie połączenie ogólnej wymowy z przypomnieniem o bezpieczeństwie jest na tyle neutralne, że nikogo nie urazi i na tyle dobrze przypomina o istnieniu marki, że konsumenci nie zapomną o jej istnieniu. W Polsce w ten schemat doskonale wpisuje się Biedronka i Żabka. Obie sieci zrezygnowały z informowania o promocjach, które od zawsze były ich lokomotywami napędowymi. Zamiast tego informują o zasadach bezpieczeństwa. A do tego dziękują swoim pracownikom za wkład i poświęcenie oraz przyczynianie się do ogólnego poziomu bezpieczeństwa. Dobrym przykładem jest też IKEA. Sieć zachęca do pozostawania w domach, a jednocześnie sugeruje, jak można dom zamienić w biuro, plac zabaw czy restauracje. Spokój, wyważenie, poczucie wspólnoty, inspiracja. Właśnie w taki sposób powinno się to robić.
Zwycięzcą są też telekomy. Tutaj ścieżki którymi może pójść komunikacja są jeszcze prostsze i bardziej naturalne. Podkreślanie wagi wspólnoty, wzajemnych kontaktów i regularnych rozmów by o sobie nie zapomnieć, wszystkim operatorom przychodzi z równą łatwością. Także w tym przypadku kluczową rzeczą jest powstrzymanie się od przypominania o promocjach, czy „wyjątkowych okazjach”. Jeśli klient będzie chciał dowiedzieć się czegoś o najnowszym pakiecie danych lub pakiecie na rozmowy, po prostu wejdzie na stronę operatora i uzyska wszystkie informacje. Ma więcej czasu, siedzi przecież w domu. Kluczem do sukcesu jest nie przypominanie mu o tym, lecz łagodne przypominanie o istnieniu marki.
Wyzwania branży retail w obliczu koronawirusa
Nie wszystko wygląda jednak aż tak dobrze. Nie wiemy, kiedy pandemia się skończy. Rządy poszczególnych krajów planują wkrótce „uwalnianie” kolejnych sektorów gospodarki, ale w praktyce trzeba pamiętać o kilku rzeczach. Pod placówkami z sektora essentials trzeba stać w kolejkach (ograniczona ilość kas w sklepach i wytyczne rządu), w dodatku przed samymi sklepami. To nie poprawia samopoczucia. Apelować o rozsądek i dziękować za odpowiedzialność też można przez pewien tylko czas, potem to się przeje i konsumenci będą oczekiwali czegoś innego.
Jak można dowiedzieć się czym jest owo „coś innego”? Wystarczy stworzyć kampanię online. Bez względu na to, czy dana firma prowadziła już wcześniej kampanie online, czy z obiektywnych powodów zamierza je wprowadzić dopiero teraz, trzeba nakierować markę na konkretne potrzeby klienta i mierzyć rezultaty działań. Dzięki temu można wprowadzić, wzorem zachodnich sieci, sprawne mechanizmy dostawy produktów. Może nie zawsze i nie wszędzie uda się „next day delivery”, czyli dostarczenie do klienta kolejnego dnia, ale nawet nie o to chodzi.
Klienci muszą rozumieć, że marki nadal istnieją. Robiący karierę w Polsce hashtag #BiznesWalczy dobrze pokazuje, że firmy się nie poddają. To co, w Polsce rozumiane jest bardzo dosłownie, na Zachodzie przekłada się na bardziej społeczne komunikaty. Takie hashtagi jak #FlattenTheCurve, #SocialDistancing czy #TogetherAtHome przekładają się na społeczny aspekt. Marki mogą używać tych nastrojów, aby dalej być obecne w życiu swoich klientów. Największym wyzwaniem handlu detalicznego wcale nie są zamknięte sklepy. Jest nim pozostanie w świadomości konsumentów. Wielu z nich może pomyśleć, że w obliczu pandemii dana marka zwyczajnie zniknęła z rynku. Kluczem jest przeniesienie działalności do internetu. Jeśli to z jakichś powodów jest niemożliwe lub utrudnione, warto uruchomić kampanię po to, aby pokazać, że #BiznesWalczy. Klienci nie pójdą na zakupy, jeśli nie jest to możliwe. Daj im tą szansę.
Odpowiedz