Nikt nie wie jak i kiedy skończy się pandemia COVID19, ale jedno wydaje się pewne – świat po koronawirusie nie będzie wyglądał już tak samo. Taka opinia nie jest podyktowana pobożnym życzeniem, czy zgadywaniem. Pewne rzeczy, w tym dotyczące biznesu, muszą się zmienić. Jeśli chcemy być przygotowani na kolejne możliwe pandemie i związane z tym perturbacje, coś musi się zmienić. Dotyczy to także marek i ich komunikacji z odbiorcami.
To czego będziemy potrzebować, to dwie rzeczy:
- Większa wrażliwość społeczna w kampaniach
- Większa precyzja i personalizacja w przekazie marketingowym
Jedno musi wynikać z drugiego i wzajemnie się uzupełniać. Nie jest to jednak takie proste, więc omówmy każdą z tych rzeczy.
Większa wrażliwość społeczna nie musi oznaczać tylko lepszych, bardziej „uwrażliwionych” kampanii. Koniec kryzysu związanego z koronawirusem nie musi i pewnie nie będzie oznaczać końca kryzysu ekonomicznego. Całemu światu, a więc także Twoim klientom, powrót do normy troszkę zajmie. Tyle, że to będzie już nowa norma.
Nie możesz komunikować tego co wcześniej i sposobami takimi jak wcześniej. W pierwszym okresie po zakończeniu pandemii odbiorcy przekazów marketingowych będą zmagali się z koniecznością znalezienia nowej bądź utrzymania starej pracy, ograniczeniami pensji, anulowanymi urlopami. Dopiero po jakimś czasie będzie lepiej.
W tym pierwszym, jakże ważnym okresie, potrzebna jest stabilizacja. Komunikacja marek powinna się wtedy koncentrować na:
- Wpisywaniu korzyści produktowych w szerszy kontekst społeczny
- Humorze
- Odwoływaniu się do wspólnych doświadczeń
- Odwoływaniu się do wspólnych kodów kulturowych
- Szacunku dla inteligencji odbiorcy – powstrzymaniu się przed nadmiernym upraszczaniem przekazu
- Braku agresywnego przekazu
- Braku kontrowersyjnego przekazu
- Jeżeli marka nie przechodzi kryzysu wizerunkowego – odwoływaniu się do jej tradycji. To pomoże stabilizować przekaz
Po pierwszym, gorącym i stabilizacyjnym okresie, warto rozszerzyć kontekst komunikacji. Nadać mu bardziej kreatywnego sznytu. Gdy sytuacja się uspokoi, warto polegać już na nowej, rozszerzonej komunikacji. Przygotować ją zawczasu tak, aby mogła wejść w życie już po okresie stabilizacyjnym.
Wtedy warto skupiać się:
- Nad tym jak produkty i usługi pomagają w codziennym życiu
- Jak pomagają w codziennym wykonywaniu obowiązków
- Jak łączą i budują, podtrzymują lub przywracają więzi
- Jak wzbogacają świat w którym żyjemy
To właśnie wtedy przyda się drugi istotny obszar – koncentracja na personalizacji i większej precyzji przekazu. Wszyscy doskonale wiemy, że jeżeli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego. Tak samo z przekazem marketingowym. Owszem, usługi streamingowe nie wyparły telewizji (i długo jeszcze tego nie zrobią) ale nawet tam, w mekce masowego przekazu, mocno widać precyzyjniejsze kampanie. Samochody nie są już kierowane do wszystkich którzy chcą mieć samochód, są kierowane do miłośników ekologicznych rozwiązań. Chipsy nie są kierowane do miłośników krojonych ziemniaków, tylko do tych, którzy lubią konkretny smak, a nawet grubość. Ostatnio nawet zdrowe żywienie, bo pojawiają się chipsy bez konserwantów, a nawet soli.
Zjawisko masowej personalizacji, o której kilkukrotnie już pisaliśmy, polega na dostosowywaniu oferty produktowej oraz strategii komunikacji, pod konkretnego odbiorcę. W epoce post-pandemicznej liczyć się będzie to, co już ma ogromne znaczenie, tylko bardziej:
- Odbiorcy jeszcze bardziej będą szukali skrojonych na miarę produktów i usług
- Przynajmniej część z nich będzie orędownikami wartości w biznesie i codziennym życiu, będzie więc szukała marek z wartością i historią, nie zaś pustych komunikatów marketingowych
- Zwycięskie kampanie będą podkreślały prawdziwą wartość produktu i czynniki odróżniające od konkurencji
Nadszedł definitywny kres miałkich kampanii. Teraz liczy się tylko to, co jest ważne dla odbiorcy, a nie to, co dana marka chce powiedzieć. Marka się nie liczy, liczy się klient. Tylko i wyłącznie.
Dlatego właśnie:
- W newsletterach podkreślaj praktyczną wartość materiałów. Nie zachęcaj do otwierania mailingu, przekonuj korzyściami po otworzeniu
- W social media bardziej niż kiedykolwiek podkreślaj bliskość marki z odbiorcą
- KPI kampanii i lejki sprzedażowe projektuj tak, by nie były zbyt szerokie. Nie wpadaj w pułapkę zbyt szerokiego lejka na początku tworzenia kampanii. To przeczy istocie personalizacji komunikatów
- Eksperymentuj. Wszystko co napisałem powyżej, to tylko ramy. Ogólne ramy których warto się trzymać, ale które tylko wyznaczają kierunek. Jako marketer słuchaj swoich klientów i dostosowuj kampanie pod ich konkretne marki
- Nie wpadnij w pułapkę „ślepej automatyzacji”. Automatyzacja marketingu nie równa się klapkom ograniczającym widok. Jeśli w trakcie realizacji kampanii zaobserwujesz ciekawe zachowanie odbiorców, kolejną kampanię zmodyfikuj tak, aby ją uwzględnić.
Nade wszystko jednak, pamiętaj o ludziach. Ostateczną lekcją jaką świat marketingu może wynieść z rzeczywistości post-koronawirusowej jest koncentracja na człowieku.
Nie tworzysz kampanii dla persony – tworzysz ją dla ludzi.
Odpowiedz