Szalone wzrosty mimo szalonych czasów. Tak można podsumować to, co dzieje się na rynku w kategorii produktów szybkozbywalnych. Gdy wszystko wokoło jest zamknięte, sieci handlowe pozostają jednym z nielicznych, działających wyjątków. W takich warunkach muszą rywalizować jeszcze bardziej zaciekle – uwaga klientów paradoksalnie nie jest bowiem skupiona ani na nich, ani na produktach jakie oferują. A to oznacza konieczność stosowania nowych rozwiązań technologicznych i innowacyjnego marketingu.
Wszyscy doskonale znamy żarty o psach odmawiających wyjścia na spacer, bo pożyczane były już przez pół osiedla. Ta sytuacja częściowo dotyczy także sieci handlowych. Zamknięci w domach handlowych klienci czasami wychodzą do sklepów nie tylko po to, aby zrobić niezbędne, bieżące zakupy i zapasy. Czasami zwyczajnie mają dość i muszą się przewietrzyć. Wtedy, przy zamkniętych parkach, lasach i basenach, sklep wydaje się być idealną odskocznią. To między innymi dlatego sieci handlowe notują rekordowe obroty. Dzieje się tak też dlatego, że w niepewnej sytuacji ekonomicznej klienci zagrożeni utratą pracy robią duże zakupy na zapas. Dopóki, ich zdaniem, jeszcze finansowo je udźwigną.
Jak pisze portal Bankier.pl, tylko w pierwszej połowie marca średnia wartość koszyków zakupowych wzrosła w sieciach spożywczych o 57%. Jak podkreślają eksperci, to prawie tyle ile w czasie przedświątecznych szczytów. Wniosek? W trakcie kryzysów, zwłaszcza spadających na populację niemal z dnia na dzień, konsumenci panikują i starają się zabezpieczać podstawowe, biologiczne potrzeby.
To między innymi dzięki zwiększonej konsumpcji, prognozowane polskie PKB w 2020 roku będzie wynosiło 2%. Prognozowane mocne odbicie gospodarki w połączeniu z jeszcze lepszym 2021 rokiem pokazuje, że agencje ratingowe są przekonane o relatywnie krótkim zagrożeniu dla gospodarki.
A to na papierze cały czas istnieje. Jeżeli pandemia się przedłuży lub pogłębi, zagrożone są moce produkcyjne gospodarki i łańcuchy dostaw. A to wiąże się z brakami w zatowarowaniu.
Trudna sztuka wyróżniania się
Prowadzi to do sytuacji, w której sieci handlowe dużo zyskują, ale nadal muszą walczyć o uwagę. W telewizji, wciąż jednym z najlepszych kanałów promocji dla sektora FMCG, nie wypada informować o promocjach produktowych. Ludzie nie oczekują informacji o cenach produktów, lecz spokoju. Odpoczywają od polityki, odpoczywają też od reklam. Agresywne komunikaty z przypominanymi co kilka sekund cenami nie służą wyciszeniu, a tego oczekuje dziś większość odbiorców.
Oczekuje też jednak innowacji i właśnie to dostaje. Doskonałym pomysłem jest rozszerzanie funkcjonalności aplikacji i działań w rodzaju click & collect. Widać to na przykładzie Żabki, która nawet w kryzysie nie przestaje być jednym z technologicznych liderów innowacji. Sieć obrała ten kurs już w 2017 roku i dzisiaj widać tego efekty. Przy obciążeniu placówek Poczty Polskiej i ciągnących się tam kolejkach, przy rosnącym zapotrzebowaniu na usługi procesowania paczek przez sektor ecommerce, Żabka nie tylko pozwala na sprawny odbiór przesyłek, ale też spełnia funkcję jednego z chętniej odwiedzanych punktów w czasach kryzysu. Format convenience w porównaniu z przewagą technologiczną robi swoje.
Na nic to się jednak nie zda, jeśli otwarte sklepowe drzwi nie zostaną uzupełnione o innowacyjny przekaz marketingowy. To szansa przede wszystkim dla lokalnych producentów. Zwłaszcza, jeśli kryzys miałby się pogłębiać. Ograniczone lub wręcz przerwane zostaną wtedy dostawy żywności zdatnej do spożycia długofalowo. Zyskają lokalni producenci, którzy będą musieli wypromować swoje towary. Poinformować o ich istnieniu i przedstawić korzyści. Samo „jest na półkach” nie wystarczy.
Wiedzą o tym zarówno sieci wielkopowierzchniowe, jak i sklepy convenience. Zyskać mogą tutaj marki własne sklepów, które przy zerwanych, zagranicznych łańcuchach dostaw, mogą zyskać najbardziej. Trwale zmieniając przyzwyczajenia konsumentów, mogą przyczynić się do większego zróżnicowania składu produktów – obniżenia ilości cukru, dalszego wycofywania oleju palmowego, itp.
Ktoś jednak o tym klienta musi poinformować, samo się nie zrobi. Stąd rola marketingu i sprawnie zaprojektowanych i przeprowadzonych kampanii. Osobiście w trakcie tegorocznych świat natknąłem się na emailing składający klientom życzenia. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie to, że zamiast standardowych życzeń otrzymałem krótkie „Jeszcze będzie przepięknie, jeszcze będzie normalnie”. Na czasie? Tak. Czy do końca fortunnie? Kwestia dyskusyjna.
Klienci częściej przebywający w domu to klienci mający więcej czasu na podejmowanie decyzji zakupowych. Sektor FMCG mocno w obecnym okresie zyskuje, ale jutro nie będzie już tak różowo. Najwięcej zyskają ci, którzy już dzisiaj pomyślą o tym, jak zaprogramować dalszy rozwój i zainwestują w marketing realnie wspomagający sprzedaż.
Odpowiedz