Grupa kontrolna – potężne narzędzie marketera

Grupa kontrolna służy nie tylko porównywaniu starszego i nowszego podejścia w stosowaniu danej kampanii, rozwiązania technicznego, szczegółu związanego z UX/UI. Grupa kontrolna to przede wszystkim potężne narzędzie marketera, służące personalizacji kampanii. Dostarczanie dopasowanych do klienta rozwiązań ma bezpośrednie przełożenie na ilość wizyt na stronie internetowej i wyniki sprzedażowe, ale przede wszystkim na postrzeganie marki jako innowacyjnej i zaspokajającej potrzeby klienta.

Personalizacja doświadczeń użytkownika i oferty, oparta na danych pozyskanych w trakcie odwiedzin na stronie, przebiegu ścieżki zakupowej i wielu innych czynników, ma przede wszystkim długofalowe konsekwencje dla właściciela biznesu. Personalizacja sprawia, że:

• Firma opierając się na danych o użytkownikach, ma ich jeszcze więcej, kiedy tworzy mechanizmy w oparciu o pierwotne dane
• Użytkownik chętniej korzysta z aplikacji i częściej dokonuje zakupów bo wie, że zawsze znajdzie coś dla siebie
• Użytkownik nie widzi potrzeby korzystania z usług innych serwisów, bo jest przyzwyczajony do jakości już istniejącego rozwiązania
• Aplikacja jest w stanie wysyłać klientowi spersonalizowane reklamy i powiadomienia push. To, co nie jest akceptowalne w przypadku innych usługodawców, nagle staje się nie tylko akceptowane, ale wręcz pożądane.

Grupa kontrolna (link do artykułu „Czym są grupy kontrolne?”) pozwala na poznanie zachowań i potrzeb użytkowników aplikacji. Dzięki temu możliwe staje się długofalowe planowanie interakcji z danym typem użytkowników, wyświetlanie mu spersonalizowanych ofert i zbudowanie relacji – kluczowej dla stabilnej struktury przychodów.

Z raportu Adobe z czerwca 2018 roku wynika, że dla 34% odbiorców mailingów są one denerwujące, gdyż otrzymują oferty, które kompletnie ich nie interesują. To prosty sposób do utraty zaufania klienta. Grupy kontrolne są potężnym orężem w drodze do lepszego zwrotu z inwestycji (return on investment – ROI), ale mają też swoje wady. Musisz być ich świadomym, jeśli chcesz skutecznie ich używać.

Oto wady i zalety grup kontrolnych. 

Zalety:

• Kładą nacisk na analitykę. Dzięki nim możesz obiektywnie sprawdzić skuteczność kampanii marketingowej
• Przy odpowiednio skonstruowanej kampanii i teście do niej, jesteś w stanie sprawdzić niemal każdy aspekt, na którym ci zależy
• Relatywnie niski koszt działań, o ile jesteś w stanie odpowiednio dobrać grupę testową 

Wady:

• Grupy kontrolne skoncentrowane są na konkretnych taktykach. Mają za zadanie sprawdzić założoną tezę i efektywność danego rozwiązania. Nie jesteś w stanie zweryfikować innych kampanii i elementów poza testowanym obszarem
• Przetestować możesz niemal wszystko, ale nie wszystko jest wskazane. Im mniejszą ilość parametrów weźmiesz pod uwagę, tym łatwiej będzie ci porównywać starsze i nowsze rozwiązanie. W przypadku dwóch różniących się między sobą wersji nowej kampanii, zagrożeniem jest z kolei zbyt duża liczba różniących się między sobą elementów. Jak wiarygodnie porównać coś, co różni się między sobą kształtem, rozmiarem, wagą i kolorem, ale w zasadzie jest takie samo? Nie tędy droga.

Aby skutecznie oprzeć się na badaniach z udziałem grupy kontrolnej, musisz pamiętać o zasadzie ‘cross contamination’, czyli zapobiegać „skażeniu” danej grupy przez treści mogące modyfikować jej zachowanie. Dotyczy to zarówno grupy w której testujesz nowe rozwiązanie jak i takiej, która otrzymuje starszą wersję promocji, newslettera czy innego elementu. Gdy chociażby przez pomyłkę niewielka część dowolnej z grup otrzyma treść nieprzeznaczoną dla niej lub w niepożądany sposób zmodyfikowaną, całe badanie przestaje być wiarygodne.

W tym wszystkim musisz pamiętać o odpowiedniej wielkości grupie kontrolnej. Jeśli twój newsletter jest odbierany przez niewielką pulę osób, nie ma sensu tworzenia grupy kontrolnej. Możesz ją zastosować dopiero wtedy, gdy odpowiednio duża liczba klientów będzie w stanie wygenerować odpowiedni współczynnik otwarcia emaila (open rate). Jeśli nie dysponujesz dużą grupą użytkowników, skoncentruj się najpierw na usprawnieniu newslettera i docieraniu do jak największej liczby odbiorców. Grupę kontrolną możesz wprowadzić dopiero przy około 1000 subskrybentów – jest to już miarodajna liczba dla otrzymania zróżnicowanych wyników.

Upewnij się także, czy jesteś w stanie zmierzyć rezultaty zapewnione przez grupę kontrolną. Google Analytics i odpowiednio wdrożony pracownik to podstawa. Nie tylko musi on znać narzędzie, ale także wiedzieć, na co konkretnie zwracać uwagę i jakie dane „wyciągnąć” z oprogramowania. Musi po prostu znać szczegóły kampanii:

• Wiedzieć po co została przeprowadzona
• Do kogo została skierowana
• Jakie są założenia nowej kampanii
• Jakie były założenia poprzedniej kampanii i jej rozwiązań
• Jakie wskaźniki trzeba tym razem zmierzyć i dlaczego
• Jaki ma być rezultat zgromadzonych danych – publikacja wewnętrznego raportu, zebranie, raport kwartalny?

Może się wydawać, że ten ostatni punkt nie jest na liście potrzebny. Tymczasem w pewnych warunkach może okazać się wręcz kluczowy i wręcz wstrzymać całą kampanię. Testy nowych rozwiązań w oparciu o grupy kontrolne warto realizować z początkiem nowego kwartału, a nie w jego końcówce. Wiele firm wdraża kampanie z początkiem nowego kwartału i zamyka je w tych samych trzech miesiącach. Uruchamianie testów w środku trwania kampanii lub w jej środku nie ma więc sensu.

Na koniec trzeba koniecznie wspomnieć o tym, że grupy kontrolne nie są narzędziem jednowymiarowym. Mogą być potężną bronią dla marketera korzystającego z dostępnych opcji omni-channel. Mnogość platform, kanałów dotarcia do odbiorców, rodzajów contentu i form prezentacji kampanii sprawia, że można mierzyć niemal wszystko, niemal wszędzie i niemal zawsze. 

Jak na tę samą kampanię reagują odbiorcy urządzeń stacjonarnych, a jak mobilnych? Czy w tym konkretnym przypadku lepiej sprawdzi się dłuższe o akapit copy, czy może lepiej pozostać przy już sprawdzonych rozwiązaniach? Czy dobór zdjęć do tego landing page bardziej przekona naszą grupę docelową, czy jednak odstraszy? Marketerzy to ludzie, którzy nieustannie zadają pytania. Grupa kontrolna pozwoli na nie odpowiedzieć.