Potencjalni klienci różnią się między sobą pod wieloma względami, komunikująca się z nimi firma nie może więc traktować ich jednakowo. Podstawą skutecznego dotarcia do konsumenta jest wiedza o nim i dostosowanie oferty do jego potrzeb, zainteresowań i możliwości. Fundamentalna dla takiej spersonalizowanej komunikacji jest odpowiednia segmentacja bazy.
Czym jest segmentacja?
Segmentacja bazy kontaktów polega na jej dzieleniu pod względem charakterystycznych cech i zachowań konsumentów, tak by do każdego z nich docierać z jak najbardziej dopasowaną ofertą.
Potencjalni klienci firmy mogą mieszkać różnych miejscach, różnić się pod względem wieku, płci czy zawodu. W zależności od rodzaju sprzedawanego produktu docelową grupę mogą stanowić mężczyźni w średnim wieku z dużych miast lub np. młode kobiety z małych miejscowości. Im więcej tego rodzaju danych o konsumentach posiada marketer, tym trafniej będzie się z nimi komunikował.
Segmentacja bazy kontaktów może opierać się na cechach (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, branża) oraz na zachowaniach podejmowanych przez konsumentów w stosunku do firmy (wejście na stronę internetową, pobranie oferty, odczytanie e-maila, dokonane zakupy). Aby skutecznie komunikować się z tak różnymi konsumentami należy posegmentować swoją bazę i kierować przekaz do ściśle określonych grup docelowych.
Gromadzenie informacji o konsumentach
Aby móc dokonać segmentacji bazy kontaktów należy posiadać odpowiednie informacje o swoich potencjalnych i aktualnych klientach. W jaki sposób zbieramy tego rodzaju dane?
Z jednej strony są to informacje dostarczone przez samych konsumentów przy dokonywaniu zakupów, zapisywaniu się na newslettery, czy wypełnianiu formularzy lub ankiet.
Z drugiej strony, dzięki możliwościom systemu Marketing Automation, firma może monitorować reakcje konsumentów na dostarczane im treści i obserwować ich zachowania (wejścia na stronę, pobrania plików, otwarcia e-maili).
Dzielenie bazy kontaktów
Jednym ze sposobów podziału bazy jest segmentacja demograficzna. Dotyczy ona takich danych jak wiek, płeć, zawód czy miejsce zamieszkania. Każdy z tych czynników może mieć wpływ na to jakiego rodzaju komunikat powinno się skierować do odbiorcy i jakiego rodzaju usługę można mu zaoferować.
Jeżeli nasza firma sprzedaje np. odzież, to całkowicie inny komunikat skierujemy do kobiet w wieku 30-40 lat mieszkających w dużych miastach, inny dla biznesmenów mających 40-50 lat, a jeszcze inny do osób o niskich dochodach z małych miast.
Aby wiedzieć, które z naszych kontaktów należą do danej grupy docelowej należy właśnie segmentować bazę zgodnie z informacjami posiadanymi nt. konsumentów. Wiedza ta pozwoli odpowiednio zoptymalizować kampanię marketingową, stargetować i spersonalizować ofertę, wybrać odpowiednią formę komunikacji i stworzyć taki przekaz, który będzie zrozumiały dla każdej z grup.
Segmentacji bazy można też dokonywać pod względem kryteriów behawioralnych, odnosząc się do określonych zachowań konsumentów, np. ich historii zakupów, wejść na stronę czy kliknięć w wysyłane i w e-mailu linki. Dzięki zastosowaniu rozwiązania typu Marketing Automation wszystkie tego rodzaju aktywności mogą być na bieżąco monitorowane przez system, a poszczególne osoby oceniane pod względem gotowości do dokonania zakupu (lead scoring).
Przykłady zastosowania segmentacji bazy:
- Lokalizacja
Jeżeli dana firma prowadzi np. sieć restauracji na terenie całego kraju, to dzięki segmentacji bazy pod względem geograficznym może przeprowadzać w określonym, uznanym za korzystny, momencie promocje skierowane do osób mieszkających w pobliżu jednej z nich. Może również informować naszych dotychczasowych klientów zamieszkałych w danym rejonie o otwarciu swojego kolejnego lokalu – informacja, która niekoniecznie zainteresuje osoby z drugiego końca Polski.
- Płeć
Firmy sprzedające np. kosmetyki, odzież czy biżuterię mogą dzięki segmentacji ze względu na płeć dostarczać informacje o nowych produktach i promocjach tym osobom, które rzeczywiście będą nimi zainteresowane. Takie działanie pozwala uniknąć wypisać się z e-mailingu przez klientów, którzy otrzymują zupełnie niedostosowane do siebie informacje.
- Historia zakupów
Gromadzenie informacji o dotychczasowych zakupach klienta pozwala na podsuwanie mu kolejnych – zgodnych z jego wcześniejszymi wyborami – produktów. Jeżeli więc klient sklepu z multimediami kupuje określony rodzaj gier komputerowych, albumów muzycznych lub filmów na DVD, system może automatycznie informować go o nowościach, którymi prawdopodobnie będzie zainteresowany i zaoferować mu korzystne ceny, by skłonić go do dokonania zakupu.
Jakie korzyści daje segmentacja?
Według analiz firmy eMarketer.com marketerzy, którzy zastosowały segmentację swoich baz e-mailingowych odnotowali następujące korzyści:
– zwiększenie wskaźnika otwarć e-maili – 39%
– większe dostosowanie e-maili do odbiorców – 34%
– zmniejszenie liczby wypisań z e-mailingu – 28%
– lepsze wyniki sprzedaży – 24%
– większa dostarczalność e-maili – 24%
– wzrost liczby leadów sprzedażowych – 24%
– większa retencja konsumentów – 21%
– wzrost liczby transakcji – 18%
– mniej skarg na spam – 15%
– wzrost liczby pozyskanych klientów – 15%
Odpowiedz