Co to jest Performance Marketing?

Performance Marketing, zwany też marketingiem efektywnościowym, to model działań marketingowych, którego celem jest nakłonienie potencjalnych klientów do wykonania oczekiwanych przez reklamodawcę czynności. Może to być np. kliknięcie w banner, wejście na stronę, wypełnienie formularza lub ankiety, czy też złożenie zamówienia. Znaczenie mają tu wszystkie aktywności konsumentów.

good best betterW Performance Marketingu liczy się mierzalny skutek akcji marketingowych. Jest to marketing nastawiony na uzyskanie pożądanego efektu w postaci konkretnych aktywności odbiorców. Celem Performance Marketingu nie jest budowa wizerunku marki, lecz przełożenie ukształtowanego już wizerunku na pożądane działania odbiorców.

Nakłady przeznaczane na tą formę marketingu stanowią aż 67% wydatków na reklamę interaktywną w Stanach Zjednoczonych (wg IAB).

Performance Marketing pozwala na dokładne zmierzenie wpływu reklamy na konsumentów. Istotne jest tu przełożenie poszczególnych działań marketingowych na określone czynności odbiorców. Nie ma w tym przypadku znaczenia fakt ile osób zobaczyło banner zamieszczony w danym serwisie internetowym. Ważne będzie natomiast to ile osób w niego kliknie, wejdzie na odpowiednią stronę, zarejestruje się w serwisie lub wypełni formularz, złoży zamówienie na produkt i dokona zakupu. Wszystkie te aktywności możemy monitorować, dzięki czemu dowiemy się, które akcje marketingowe przyniosły najlepsze efekty. Są one istotne, bo dostarczają nadawcy kluczowych informacji o efektywności podjętych przez niego działań.

Wskaźnikiem skuteczności kampanii performance marketingowej nie jest więc liczba osób, które zobaczyły reklamę. Miarą sukcesu jest wskaźnik konwersji, który pozwala zorientować się jak wielu z nich zrealizowało oczekiwane przez nadawcę czynności.

Potencjalni klienci zostają za pomocą szeregu różnych narzędzi zachęceni do wykonania oczekiwanej przez reklamodawcę akcji. Przekłada się to na metody rozliczania kampanii marketingowych. Reklamodawca nie płaci w tym wypadku za ilość odsłon reklamy, lecz za konkretne czynności wykonane przez użytkowników, takie jak wypełnienie formularza, czy wejście na stronę.

Możemy wybrać tu jeden z poniższych sposobów:

  • Pay-per-click – jest to opłata za kliknięcie w odpowiednią kreację reklamową lub w link reklamowy

  • Pay-per-lead – płacimy za uzyskanie określonych danych dotyczacych potencjalnych klientów (leadów), dane te uzyskujemy dzięki wypełnieniu przez nich formularza lub ankiety

  • Pay-per-action – opłata za dowolnie zdefiniowaną akcję (wypełnienie landing page’a, wejście na stronę serwisu, subskrypcja newslettera, rejestracja na stronie, złożenie zamówienia)

  • Pay-per-sale – opłata w formie prowizji od dokonanej sprzedaży

Performance marketing możemy zastosować właściwie w każdej formie reklamy internetowej. Ważne jest tu monitorowanie i optymalizowanie kampanii na bieżąco, tak by uzyskać jak najlepszy poziom konwersji.

Performance marketing może być prowadzony przy pomocy szeregu narzędzi reklamowych, takich jak reklama typu display, e-mail marketing, social media marketing, mobile marketing, czy programy lojalnościowe i partnerskie.

Kluczowa dla analizy konwersji jest tzw. wielkoekranowość, którą musimy brać pod uwagę przy planowaniu kolejnych metod dotarcia do klientów. Odbiorcy przekazu marketingowego posługują się dziś zarówno urządzeniami mobilnymi, jak i desktopowymi. Skuteczna strategia marketingowa powinna uwzględniać specyfikę akcji podejmowanych za pomocą odmiennych urządzeń i zawierać różnorodne działania.

W Performance Marketingu znaczenie mają wszystkie aktywności odbiorców przekazu reklamowego. Konwersję należy monitorować i analizować na każdym poziomie lejka sprzedażowego. Dokładna analiza danych pozwoli nam na zdobycie wiedzy o tym, jaką drogą dana osoba doszła do finalnego elementu, którym jest dokonanie zakupu. Śledzimy ścieżkę, którą przeszli poszczególni klienci – istotne są tu dane o źródłach, które przywiodły ich do danej witryn, czy czas jaki przeznaczono na przejście kolejnych etapów konwersji. Analizujemy tu każdy etapu procesu sprzedażowego, przez który przechodzą potencjalni klienci i zdobywamy dokładną wiedzę o ich zachowaniach.

Zgromadzenie szczegółowych informacji o procesie zakupowym, konwersji i ścieżkach prowadzących do finalizacji transakcji pozwalają ocenić, które z działań marketingowych są najskuteczniejsze, a z których możemy zrezygnować. Pozwala to na lepsze dysponowanie środkami przeznaczonymi na marketing, skupiamy się bowiem na tych narzędziach, które przynoszą najlepsze efekty. Zastosowanie Performance Marketingu umożliwia też większą dywersyfikację prowadzonych działań.

Zaletą Performance Marketingu jest mierzalność jego wyników i co za tym idzie, wiedza o kosztach ponoszonych przez marketera na konkretne akcje oraz ich finalnych skutkach. Nie sprawdza się tu słynne powiedzenie pioniera marketingu Johna Wanamakera: połowa pieniędzy, które wydaje na reklamę jest zmarnowana. Problem w tym, że nie wiem, która to połowa. W Performance Marketingu taka sytuacja nie może mieć miejsca, znamy bowiem dokładne skutki podjętych działań i ich przełożenie na zachowania klientów. Koszty kampanii marketingowych są tu nierozerwalnie związane z osiąganymi przez nie efektami.

 

Komentarz

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>