“Tolerując” istnienie content gap w Twoich treściach zwiększasz ryzyko utraty potencjalnych leadów – osób, które mogłyby w innych okolicznościach zostać lojalnymi, powracającymi klientami. Jak wobec tego uniknąć content gap, co oznacza ten termin i jak Marketing Automation może w tym pomóc?
Content gap oznacza lukę w treściach – wyzwanie, z którym często borykają się firmy działające online. Najkrócej mówiąc, jest to różnica między potrzebami klientów a treściami, które są dostępne na stronach internetowych lub w kampaniach marketingowych. Użytkownik wpisuje poszukiwaną frazę w wyszukiwarkę, następnie – dzięki SEO lub kampaniom płatnym – Twoja witryna pojawia się na szczycie listy wyszukiwania, wobec czego klient wchodzi na stronę i…nie znajduje tego, czego szukał. Siłą rzeczy szybko opuszcza witrynę i przechodzi na strony konkurencji.
Content gap – definicja
Wszystko zaczęło się kilkanaście lat temu, gdy Google stanowczo postawiło na jakość contentu na stronach internetowych. Nie wystarczyło już nasycać witryny odpowiednią ilością sprawdzonych słów kluczowych. Od tej pory roboty indeksujące brały również pod uwagę, czy treści obecne na stronie są sensowne i rzeczywiście przydatne.
Marketingowcy zareagowali bardzo szybko. Nastąpił prawdziwy wysyp blogów, artykułów poradnikowych czy – co obecnie staje się coraz modniejsze – podcastów. Jednak im więcej treści powstawało, tym bardziej zaczęły odstawać od pierwotnych założeń SEO, czyli od rozsądnego kompromisu między ilością i jakością słów kluczowych a zawartością, która te słowa kluczowe dobrze wykorzystuje i uzupełnia. Można więc powiedzieć, że tworzenie contentu bez oglądania się na zasady SEO to właśnie definicja content gap.
Innymi słowy, content gap to niewystarczające informacje na temat produktów, brak treści odpowiednich dla różnych etapów ścieżki zakupowej klienta albo – w najgorszych przypadkach – wprost nieadekwatna odpowiedź na najczęściej zadawane pytania. Trudno oczekiwać lojalności i zainteresowania użytkownika, który nie dostaje na naszej stronie internetowej tego, co wyszukał i co wyświetliło mu się w wyszukiwarce.
Jakie są konsekwencje content gap?
Publikowanie dużej ilości treści bez wcześniejszego doboru odpowiednich słów kluczowych to tracenie czasu, zasobów i przepalanie budżetów przeznaczonych na kampanie internetowe – bowiem co z tego, że masz przygotowaną świetną kreację i docierasz do osób potencjalnie zainteresowanych Twoim produktem, skoro treści, na które ostatecznie trafiają po kliknięciu w reklamę nie korespondują z ich oczekiwaniami?
Brak słów kluczowych w treściach ma swoje konsekwencje w postaci mniejszego ruchu na stronie, krótszego czasu trwania sesji (bo klienci wychodzą rozczarowani) oraz przede wszystkim niższego współczynnika konwersji, za czym idzie mniejsza sprzedaż.
Oprócz tego grozi Ci spadek pozycji w wynikach wyszukiwania – brak treści zgodnych z oczekiwaniami użytkowników najprawdopodobniej negatywnie wpłynie na pozycjonowanie strony, ponieważ algorytmy wyszukiwarek preferują witryn z wartościowymi, zgodnymi z zapytaniami użytkowników treściami.
Nie zapominajmy o złych wrażeniach klientów. Brak oczekiwanych treści z pewnością doprowadzi do rozczarowania użytkowników, a to przełoży się na niezadowolenie z wizyty na – bezwartościowej z ich punktu widzenia – stronie internetowej i odejściem bez wykonania pożądanej akcji. Nie wspominając o tym, że jeśli konkurencja oferuje lepsze i bardziej dopasowane treści, to użytkownicy najpewniej wybiorą właśnie tamten content. Takie podejście oznacza też dużą trudność w zbudowaniu zaufania do marki i strony internetowej, a w dzisiejszym konkurencyjnym środowisku to właśnie lojalność jest kluczem w internetowych interakcjach z klientami.
Jak sprawdzić, czy w Twoich treściach jest content gap?
Na szczęście nie jesteśmy całkowicie bezbronni i dość szybko możemy sprawdzić, czy w naszych treściach występuje content gap. Im szybciej znajdziemy miejsca, w których istnieją takie luki, tym szybciej możemy je naprawić.
Analityka internetowa – przejrzyj dane o ruchu na Twojej stronie internetowej. Sprawdź, które treści są najchętniej odwiedzane, na które strony użytkownicy wchodzą i gdzie występuje największa liczba odsłon. Następnie porównaj te informacje z oczekiwaniami użytkowników lub tematami, które są popularne w Twojej branży. Duża rozbieżność w danych może wskazywać na content gap.
Możesz też poprosić użytkowników o opinię na temat treści prezentowanych na Twojej stronie internetowej. Ankiety, opinie zwrotne lub komentarze mogą ujawnić, czy istnieją luki w treściach w stosunku do oczekiwań odbiorców. Przydadzą się do tego na przykład ankiety NPS dostępne w iPresso.
Zbadaj słowa kluczowe (na przykład korzystać z planera słów kluczowych Google) wykorzystywane przez użytkowników w wyszukiwarkach i porównaj z treściami, które oferujesz. Zastanów się, czy Twoje obecne treści rzeczywiście odpowiadają na najpopularniejsze pytania i potrzeby użytkowników, a może są tylko atrakcyjnym nagłówkiem, za którym nie idzie żadna wartościowa dla klientów treść?
Porównaj się też z konkurencją i zbadaj, jakie treści są na ich stronach. Może są bardziej kompleksowe, rozbudowane i lepiej dopasowane do potrzeb użytkowników? Takie porównanie pomoże ujawnić luki w Twoich własnych treściach.
Jak Marketing Automation pomoże w unikaniu Content Gap?
Badania i analiza – narzędzia do automatyzacji marketingu pozwalają dogłębnie analizować zachowania użytkowników. Przez monitorowanie interakcji, danych demograficznych i preferencji możesz zidentyfikować obszary na Twojej stronie internetowej, w których brakuje odpowiednich treści.
Personalizacja treści – automatyzacja to dostarczanie spersonalizowanych treści, w zależności od preferencji i zachowań użytkowników. Dzięki temu zaspokoisz ich różnorodne potrzeby, eliminując luki w treściach.
Śledzenie ścieżki zakupowej – Marketing Automation monitoruje etapy, jakie użytkownicy przechodzą od początku zainteresowania produktem do jego finalnego zakupu. Odpowiednie treści dostarczane w odpowiednich momentach redukują content gap i wpływają na większą konwersję.
Automatyczne kreowanie treści – korzystając na przykład z Feed Managera można generować treści dla klientów w sposób automatyczny, odpowiadający na konkretne potrzeby i pytania klientów, co pomoże w szybszym wyeliminowaniu Content Gap.
Podsumowanie
Content Gap może mieć negatywny wpływ na doświadczenie użytkowników i wyniki biznesowe. Jednakże, wykorzystanie narzędzi marketing automation staje się kluczowym elementem w eliminowaniu tych luk, poprzez personalizację, analizę danych oraz dostarczanie trafnych treści w odpowiednim czasie. Pozwala to na lepsze zrozumienie potrzeb klientów i budowanie trwałych relacji, co przekłada się na efektywniejsze strategie marketingowe i wzrost konwersji.
Odpowiedz