Żyjemy w świecie influencerów. Coraz częściej do promocji marki w sieci nie wystarczy już (niestety) dobry pomysł na reklamę i ciekawy, przemyślany produkt. Klienci potrzebują społecznego dowodu słuszności, ale nie zwracają uwagi na opinie randomowych, nieznanych im ludzi. Szukają potwierdzenia u kogoś, kogo obserwują codziennie w mediach społecznościowych. Pogadajmy o influencer marketingu.
Influencer marketing – co to jest?
Na początek kim jest influencer (będziemy dla ułatwienia używać formy męskiej pochodzącej wprost z angielskiego, ale wiadomo – influencerek jest równie dużo, jeśli nie więcej). To ktoś bardzo aktywny w social mediach i w Internecie. Zasięgi i obserwujący influencera liczą się w setkach tysięcy, jeśli nie milionach. Czy influencerzy są ekspertami w swoich dziedzinach…hm, to zależy. Niektórzy przez wiele miesięcy zajmowania się jednym tematem (np. modą albo kosmetyką) wiedzą, co w trawie piszczy, inni z kolei są typowymi gwiazdami jednego sezonu: ich popularność gaśnie tak szybko jak rozbłysła. Jeśli więc zastanawiasz się czym zajmuje się influencer, to cóż, po prostu jest osobowością internetową, skupiającą wokół siebie grono obserwatorów zainteresowanych przeróżnymi tematami.
Narodziny internetowych influencerów to czas, w którym pojawiały się media społecznościowe. Najpierw mieliśmy szał na Facebooka, po tym, jak przygasł, pojawił się szał na Instagram, a obecnie złoty okres przeżywa TikTok. Po nim pewnie pojawi się coś nowego, o czym jeszcze nie wiemy. Naturalna kolej rzeczy. Mówi się, że dziś influencerem może zostać praktycznie każdy. Teoretycznie tak, ale wybór właściwych influencerów polega między innymi na odsianiu tych, którzy zdobyli popularność na kontrowersjach i skandalach. Z reguły nie będą to dobrzy ambasadorzy Twojej marki.
Jeśli masz na uwadze skuteczność influencer marketingu, decyduj się na kampanie z influencerami, którzy są „na rynku” już jakiś czas i dobrze sobie radzą. Z jednej strony zapewni Ci to wiarygodne i niezmienne zasięgi, z drugiej strony masz więcej pewności, że ów influencer nie zniknie nagle, bo straci serce do dalszej aktywności i promocji swojej osoby.
Zaczynasz szukać influencerów? Kilka lat temu było to prostsze. Konkurencja była mniejsza, na topie mocno trzymały się znane nazwiska, których zatrudnienie wprawdzie kosztowało sporo, ale dawało gwarancję bardzo zadowalających zasięgów. Również mediów społecznościowych było mniej. Teraz niby influencerów (lub osób chcących nimi być) jest więcej, ale ten przesyt na rynku sprawia jednocześnie, że trudniej trafić na kogoś, kto jest istotnie rozpoznawalny.
Wartość influencer marketingu
Przede wszystkim zasięgi. Najpopularniejsi influencerzy mają olbrzymią bazę obserwujących, którzy śledzą każdą ich aktywność w sieci. Do tej grupy możesz dotrzeć z promocją swoich produktów czy ogólnie marki.
Kolejna rzecz: wiele opcji na reklamę. Jeśli masz duże budżety, możesz wystartować nawet z kampanią telewizyjną czy radiową. To opcja dla najbardziej zasobnych reklamodawców, ale równie dobrze (i z podobnym efektem) można skupić się na kampanii online. Kanałów reklamowych jest naprawdę sporo, aczkolwiek najlepiej wybrać to medium, w którym influencer jest już obecny i ma w nim największe zasięgi.
Wartość influencer marketingu to też swoisty social proof, czyli społeczny dowód słuszności. Twoi potencjalni klienci szybciej uwierzą ludziom, których znają i podziwiają, niż na przykład aktorom wynajętym specjalnie pod daną reklamę. Dobrą praktyką jest takie rozpisanie strategii influencer marketingu, by reklamować produkty czy markę podprogowo – bez nachalnej i wszechobecnej kryptoreklamy. Sprawdzają się tutaj porównania i testy produktów, które zwykle cieszą się największą popularnością. Influencer uczciwie przedstawia wady i zalety każdego z porównywanych produktów, jednocześnie dyskretnie podkreślając zalety Twojego rozwiązania.
Strategia influencer marketingu
Idealna współpraca z influencerem powinna być dobrze zaplanowana – bo kiedy już wystartuje, zwykle nie będzie wiele przestrzeni na korekty, tylko obserwowanie efektów i kosmetyczne poprawki.
Niżej napiszemy jak znaleźć influencera. Przyjdź do niego z gotowymi odpowiedziami: co chcesz osiągnąć w kampanii? W jakiej formie influencer ma reklamować Twoją markę – czy będą to wpisy w social mediach z oznaczeniem firmy, czy będzie to dyskretniejszy marketing szeptany (np. porównanie produktów)? Czy influencer ma promować konkretne produkty, czy zależy Ci bardziej na zbudowaniu rozpoznawalności marki?
Im bardziej konkretny będziesz na etapie formułowania oczekiwań, tym lepiej ułoży się współpraca z influencerem i unikniecie niepotrzebnych niedopowiedzeń. Myśląc o tym, jak przygotować strategię influencer marketingową, pamiętaj o opowiedzeniu influencerowi o wartościach i działalności Twojego brandu. Im więcej będzie wiedział o Tobie, tym naturalniej będzie o tym opowiadać. A uwierz, publika takiego influencera od razu wyczuje sztuczność i łopatologiczne treści marketingowe pisane na kolanie. Nie zapominaj o umowie, żeby zabezpieczyć interesy obu stron.
Jak znaleźć influencera
Strategia i kampania influencer marketingowa wymaga głębszego przemyślenia. Unikaj „łapanki”, zrób głębszy research. Dobry wybór influencera bez ryzyka dla marki to przede wszystkim znalezienie kogoś, kto nie jest kontrowersyjny (nie był w przeszłości i nie ma większego prawdopodobieństwa – chociaż wiadomo, że nigdy nie wiadomo – że coś „wykręci” w przyszłości). Kontrowersyjny w negatywnym znaczeniu, bo dla niektórych branż i marek influencer z charakterem jest wręcz wskazany.
Dobierać influencerów wypadałoby też pod kątem tego, z jakiej aktywności są znani w sieci, przynajmniej w przybliżeniu. Oczywiście najbardziej znane marki osobiste (takie jak sportowcy) mogą zareklamować praktycznie wszystko. Ale większość influencerów zwykle specjalizuje się w konkretnych tematach – moda, motoryzacja, wizaż, gry komputerowe itp. Efektywna kampania z influencerami to taka, w której Twoją markę reklamują osoby powiązane z branżą, w której działasz.
Ważna rzecz: analizując profil influencera (zwłaszcza takiego, którego nie kojarzysz) sprawdź, czy nie kupuje followersów i jego baza obserwujących jest zbudowana organicznie. Niestety część osób chce szybko zbudować popularność w sztuczny sposób. Nie są to wiarygodni partnerzy biznesowi i unikaj ich jak ognia.
Współpraca z influencerami zaczyna się od nawiązania kontaktu. Możliwości jest dużo, zwykle influencerzy (ci więksi) udostępniają dane np. do swojego agenta, który ogarnia za nich takie tematy. Oczywiście nie od razu i nie z każdym uda Ci się współpracować. Jak pisaliśmy zresztą, postaw na jakość, nie na ilość i starannie wybieraj influencerów, z którymi chciałbyś coś podziałać. Do najpopularniejszych influencerów podejść jest trudno. Raz, że trzeba mieć naprawdę solidny budżet, dwa, że często są „zawaleni” obowiązkami reklamowymi dla innych firm i albo nie mają czasu, albo umowy z tymi reklamodawcami uniemożliwiają im nawiązanie współpracy na przykład z bezpośrednią konkurencją.
Z reguły większość influencerów skupionych jest w agencjach, lub dane do nich możesz znaleźć na specjalnych platformach skupiających najbardziej wpływowe osobowości internetowe. Jeśli więc zastanawiasz się, jak skontaktować się z influencerami, to są dobre miejsca.
Ile kosztuje influencer marketing
Influencer marketing w różnych branżach będzie miał inne ceny. W niszowych tematach, interesujących grupkę zapaleńców, gdzie influencer występuje w pozycji eksperta – koszty mogą być niższe. Tak jak mówiliśmy, najwięksi influencerzy kosztują najwięcej. Influencer marketing pozwala dotrzeć z przekazem marketingowym do szerokiej rzeczy ludzi, ale pamiętaj, że influencer to jedna strona monety. Nawet najbardziej wpływowy, generujący najwięcej zasięgów człowiek niewiele zdziała promocją marki, jeśli po Twojej stronie nie będzie przygotowanego odpowiedniego backgroundu: fajnej strony internetowej, ciekawej prezentacji produktów, zaplecza marketingowego i UX. Nic nie przyjdzie Ci z skokowego wzrostu odwiedzin na stronie, jeśli będzie skonstruowana odpychająco dla klientów. Zresztą szanujący się influencerzy sami (lub ich ludzie) sprawdzają, co będą reklamować i jaką jakość niesie ze sobą zgłaszająca się marka.
W niektórych przypadkach możesz rozliczać się z influencerem na zasadzie barteru, oferując mu swój produkt w zamian za reklamę. Opinie influencerów o barterze są jednak podzielone. Dużo zależy od tego, jakiej jakości jest produkt, który możesz „ofiarować” i czy realnie im się przyda.
Podsumowując
Jak tworzyć kampanie z influencerami? Z głową, po przemyśleniu tematu i napisaniu sensownej strategii. Nie na chybcika, nie wykorzystując chwilową popularność jakiejś persony.
Jaka jest skuteczna kampania influencer marketingowa? Taka, która nie jest sztuczną kryptoreklamą podobną do studia telezakupów. Wykorzystuj marketing kontekstowy, wczuj się w klienta i jego potrzebę uzyskania od influencera tego, czego w danej chwili potrzebuje.
Dlaczego warto współpracować z influencerami? Bo zapewniają skuteczne i duże zasięgi, budując rozpoznawalność Twojej marki i – jeśli wszystko po Twojej stronie jest zrobione jak należy – zwiększając sprzedaż.
Jak wybrać influencera? Analizując platformy influencer marketing oraz media społecznościowe. Wybierz takiego, który przynajmniej w części kojarzy się z Twoją branżą, lub wiesz, że reklamując Twoje produkty będzie umieszczony w jakimś akceptowalnym kontekście (np. influencer organizujący transmisje live ze swoich gier komputerowych może niekoniecznie być sensowną twarzą firmy ubezpieczeniowej).
Odpowiedz