Powiedzieć, że od grudnia 2019 roku żyjemy w innym świecie, to nic nie powiedzieć. Zmieniło się, a raczej zmienić powinno, w zasadzie wszystko. Ludzie nauczyli pracować się zdalnie, menadżerowie oduczyli się mikrozarządzania, a nauczyli zaufania, klienci zaś… no właśnie. Klienci zostali tacy sami. Gorzej: mogą być jeszcze bardziej wymagający niż obecnie. Jeżeli chcesz nie tylko przetrwać, ale także się rozwijać, potrzebujesz zmiany perspektywy. Koronawirus przeorał sposób w jaki marki kontaktują się ze swoimi klientami oraz jak oferują produkty. Najważniejsza lekcja jaką można wyciągnąć z obecnego kryzysu, dotyczy jednak świadomości.
Marki, bez względu na sektor gospodarki w jakim się poruszają, powinny wyciągnąć dwa zasadnicze wnioski:
- Kluczem jest komunikacja z klientem
- Nie ma miejsca na obniżenie jakości
W momencie gdy piszę te słowa, świat mocno już wszedł w apogeum pandemii. Ludzie na ogół nie myślą o nowych produktach i usługach. W połączeniu z masowo zamykanymi wciąż nowymi sektorami produkcji i usług, ograniczaniem przemieszczania się, wzrastającym bezrobociem i koniecznością utrzymania rodzin, ludzie nie chcą kolejnych kampanii reklamowych. Chcą końca epidemii, powrotu do pracy i przywrócenia możliwości zarobku. Jak w takiej sytuacji mogą działać marki?
Lepiej. To najprostsza możliwa odpowiedź. Jeśli ktoś prowadzi rozbudowane kampanie reklamowe dla swoich klientów, to powinien im zasugerować jedną z dwóch rzeczy: albo mocną koncentrację na pojedynczym temacie, albo wręcz przeciwnie – pójście możliwie jak najszerzej i podpięcie się pod masowe odczucia związane z ogólną sytuacją.
Takie tematy jak troska, bliskość, więzi społeczne są w tym momencie kluczowe. Kampanie realizowane w ten sposób pozytywnie wpłyną na odbiór produktów. Agresywne i kontrowersyjne kampanie nie są teraz wskazane. Szereg działań marek nawiązujących do obecnej sytuacji postrzegana jest pozytywnie co świadczy o tym, że odbiorcy potrzebują dzisiaj nie tylko spokoju, ale też dystansu. Inicjatywa brazylijskiego McDonalda, który rozłączył słynne „złote łuki” i w komunikacji skupia się na dystansie społecznym, koniecznym do wygaszenia pandemii, jest tutaj bardzo dobrym przykładem. Nawiązywanie w ten sposób do aktualnej sytuacji, razem z reklamowaniem odbioru zamówień przez Drive Thru, także.
To przykład koncentracji na dużych i ogólnych tematach, a co ze skupieniem na pojedynczym? Marki takie jak Apple nawet nie ogłaszają teraz nowych produktów – po prostu po cichu aktualizują swoją stronę internetową. Wiedzą, że zainteresowanie nowymi produktami i tak ze strony klientów będzie. Wywoływanie zwiększonego zainteresowania w trudnej sytuacji ekonomicznej nie byłoby fortunne. Ale to przykład dużej i silnej marki. A co z resztą? Jak skupić się na nowym produkcie czy wydarzeniu?
Przenieść komunikację do internetu. I tak żyje tam już kilka miliardów ludzi, kilka dodatkowych miesięcy dużej konsumpcji treści nie zrobi im różnicy. To naturalnie ironia, ale przy okazji prawda. Dzisiaj zamiast eventów w realnym świecie organizuje się eventy online. Premiery sztuk teatralnych, eventy produktowe, targi… to wszystko ma szansę nadal zaistnieć w świadomości odbiorcy pod warunkiem, że zostanie odpowiednio przygotowane. Pod względem bezpieczeństwa i z poszanowaniem powagi aktualnej sytuacji. Rozpoczęcie sprzedaży nowego produktu można naturalnie odpowiednio zaplanować, a komunikację stonować. Rezygnując z mocnych, kontrowersyjnych treści, a skupiając się czy to na funkcjonalności, czy chociażby kolorze.
I tutaj po raz kolejny pojawia się temat hiperpersonalizacji. Przesunięcie całego życia społecznego do digitalu nie oznacza, że możesz konstruować kampanie w stary sposób. Poznanie swojej grupy docelowej jest kluczowe w normalnych warunkach, a co dopiero wtedy, gdy cały świat działa w trybie awaryjnym. Koronawirus już wymusił zmiany funkcjonowania firm, a to dopiero początek. Bardzo możliwe, a nawet pożądane jest, by wiele z nich otworzyło się na nowe sposoby działania.
Warto, aby firmy:
- Stworzyły nowe produkty i usługi
- Skalowały się, dostosowując swój wzrost i produkty do aktualnej oraz dającej się przewidzieć sytuacji rynkowej
- Tworzyły plany długofalowe
- Tworzyły spójną i transparentną komunikację z klientami
- Bazowały na sile i postrzeganiu marki
- Wizerunek podpierały konkretnymi wartościami
- Używały narzędzi umożliwiających przejście przez kryzys suchą nogą
Czy to ostatnie jest w ogóle możliwe? Tak, o ile ma się pomysł na działanie. To samo dotyczy długofalowej strategii. Gdy wychodzi się od wartości, to biznes, a tym samym kampanie reklamowe, tworzone są z myślą o rozwiązywaniu konkretnych problemów klientów. Nie wiemy obecnie jak będzie wyglądał świat po opanowaniu globalnej pandemii. Wiemy natomiast, jak może wyglądać.
Nie wszystkie branże zwalniają pracowników. Tak zwana kategoria essentials, do której należy branża spożywcza, zatrudnia. Doskonałą perspektywę mają przed sobą także branże:
- E-commerce
- Software development
- Social media
- Rozrywki online (gry wideo, streaming wideo i muzyki)
- Delivery
- Biofarmaceutyczna
Nie tylko handel i komunikacja w biurach „przestawia się na internet”. Cały świat na niego się przestawił. Nie chodzi tylko o pracę zdalną i taką samą sprzedaż produktów. Kluczem do „utrzymania systemu” jest komunikacja z odbiorcą.
Nie tylko jednak. Klucz numer dwa to jakość. Zarówno obsługi klienta jak i samego produktu. Kryzys to doskonały sposób na obnażenie tego, która z firm produkuje „po kosztach”, a która ceni jakość. Która wizerunkowo potrafi wyjść z takiego kryzysu, a która szuka winnych na rynku. Która potrafi się zmodernizować i wyskalować, a która tkwi mentalnie jedną stopą w czasach sprzed kryzysu.
Kampanie reklamowe to nie tylko sposób na dotarcie do klienta z informacją. To także sposób na pokazanie marki w zupełnie nowym świetle. Czeka nas nie tyle recesja, ile wręcz zapaść gospodarcza i to w wymiarze globalnym. Nadchodzący kryzys wymiecie z rynku ogromną ilość firm, nie tylko lokalnych zakładów fryzjerskich. Problemy mają centra handlowe, kluby sportowe, biura podróży. Mnóstwo sektorów gospodarki.
Stosując odpowiednie podejście i narzędzia, jesteś w stanie z tego wyjść.
Odpowiedz