Co to jest Lead Scoring?

Lead scoring to metoda pozwalająca z tłumu potencjalnych klientów wyodrębnić te osoby, które są najbardziej zainteresowane dokonaniem zakupu. Jak to działa?

Wyobraźmy sobie klienta wchodzącego do salonu samochodowego. Niech to będzie ubrany w drogi garnitur, elegancki mężczyzna w średnim wieku. Sprzedawca od razu go dostrzega i zaczyna „szacować”. Sam wygląd, ubiór, sposób poruszania się, wykonywane gesty dostarczają sprzedawcy wskazówek, co do zamożności klienta, celu jego wizyty w salonie i gotowości do dokonania zakupu. Czy osoba ta porusza się pewnie, bo ma już upatrzony model samochodu, który chce nabyć? Czy może waha się, które auto będzie najodpowiedniejsze? A może mężczyzna wszedł do salonu bardziej z ciekawości, niż z zamiarem kupowania czegokolwiek?

Jeszcze przed podjęciem rozmowy z potencjalnym klientem diler na podstawie tego, co widzi, może przypisać mu dodatnie lub ujemne „punkty” za wygląd i sposób zachowania. Im wyższa punktacja (bo, np. mężczyzna wygląda na zamożnego, wiedzącego czego chce, gotowego na zakup), tym większa szansa na zrealizowanie transakcji.

Taka wiedza pozwala podjąć odpowiednie działania w stosunku do każdej z odwiedzających salon osób. Niektóre będą od razu gotowe do dokonania transakcji, inne trzeba do tego dodatkowo zachęcić, jeszcze inne niczego u nas w najbliższym czasie nie kupią – należy skłonić je jednak do ponownego odwiedzenia salonu w przyszłości i pozostawić pozytywne wrażenie.

Te same mechanizmy szacowania potencjalnego klienta funkcjonują w Internecie. Wyłanianie wartościowych kontaktów poprzez przypisywanie im punktów za określone cechy i zachowania to właśnie lead scoring. Metoda ta pozwala ocenić poziom zainteresowania danej osoby naszym produktem i podpowiada nam jakie działania należy podjąć. Scoring to element systemów do marketing automation, pozwalający na dokładniejsze segmentowanie bazy kontaktów.

Dziś osoby zainteresowane danym produktem czy usługą same wykonują research w sieci. Sprawdzają oferty producentów, porównują ceny, ściągają interesujące ich materiały, zapisują się na newslettery… W ten sposób wchodzą w obręb działań marketingowych – często dzieje się to na długo przed podjęciem ostatecznej decyzji o dokonaniu zakupu. Jak więc znaleźć i wyodrębnić tych potencjalnych klientów, do których warto dotrzeć w pierwszej kolejności?

Niczym diler przyglądający się i szacujący potencjalnych klientów wchodzących do salonu, możemy, dzięki zastosowaniu odpowiednich narzędzi wyłowić z tłumu te osoby, które są najbardziej zainteresowane naszą ofertą.

Lead scoring polega właśnie na przypisywaniu potencjalnym klientom punktów za określone cechy czy podjęte przez nich działania.

Z jednej strony mamy informacje, które udostępni nam sam użytkownik, z drugiej strony możemy wyciągnąć pewną wiedzę z obserwacji jego zachowań. Jeżeli każdemu z istotnych dla nas elementów przypiszemy odpowiednią ilość punktów (dodatnich lub ujemnych), otrzymamy wiarygodną informację o tym, które osoby są najbardziej zainteresowane zakupem. Niezwykle ważne jest tu oczywiście odpowiednie określenie skali punktacji przyznawanej za dane zachowanie. Pozwoli to trafnie zaklasyfikować dany lead i wyłonić te kontakty, które są rzeczywiście gotowe na dokonanie zakupu. To przede wszystkim z nimi należy się kontaktować.

Ile razy dana osoba odwiedziła naszą stronę, czy otworzyła wysłanego do niej e-maila, ile czasu spędziła na landing page’u, które produkty oglądała, czy zajrzała do cennika zamieszczonego na stronie? – takie informacje składają się na scoring behawioralny, odnoszący się do podjętych przez daną osobę działań.

Istotne jest też jakie dana osoba zajmuje stanowisko, w jakiej branży działa, jakie dochody i jaką wielkość ma firma – tego rodzaju dane stanowią scoring demograficzny.

Jak wynika z danych firmy Marketo, 10% wzrost jakości leadów przekłada się na 40% wzrost efektywności sprzedaży.

Potencjalni klienci zdobywają punkty, przez co możemy wyodrębnić grupę osób o bardzo wysokiej „jakości” – tych, którzy chcą dokonać zakupu, jak również tych w stosunku do których należy podjąć kolejne działania marketingowe (lead nurturing), które skłonią je do ponownego rozważenia kupna w przyszłości.

Dzięki zdobyciu tej cennej wiedzy wzrasta sprzedaż i przychody. Nie tracimy bowiem czasu na kontakt z leadami, które nie stanowią targetu dla danego produktu. Skupiamy się na najistotniejszych klientach, poświęcając im więcej czasu i energii, co szybko przynosi wymierne efekty.