Zaplanowanie działań marketingowych jest kluczowe dla osiągnięcia sukcesu – o ile oczywiście firma chce się reklamować (a niemal wszystkie chcą). Niezależnie od wielkości biznesu trzeba stale dostosowywać się do zmieniających się trendów rynkowych, technologii i preferencji klientów. Co powinno znaleźć się w strategii marketingowej?
Analiza środowiska zewnętrznego i wewnętrznego
Zanim ocenisz otoczenie, zacznij od siebie. Przeanalizuj zasoby swojej firmy – nie tylko kapitał ludzki i umiejętności pracowników, ale też stan finansów i infrastruktury technologicznej. Tworząc strategię marketingową już na tym etapie musisz wiedzieć, czy obecny team marketingowy podoła nowym obowiązkom. I nie mówimy tutaj o braku wiedzy czy chęci do pracy, tylko po prostu o możliwościach czasowych.
Przykładowo: w nowej strategii chcesz większej aktywności w Social Mediach. Upewnij się, czy Twoi graficy mają moce przerobowe na zrobienie w krótkim czasie wielu nowych kreacji.
Przykład drugi: dostrzegasz – jak większość – potencjał w YouTube. Najlepsza platforma do generowania dużych zasięgów i budowania rozpoznawalności marki. Ale znowu, czy masz w marketingu osoby znające się na montażu filmów? Czy są w stanie od razu nakręcić i skleić kilka materiałów? Czy mają do tego narzędzia?
Druga rzecz to analiza środowiska zewnętrznego. Sprawdzenie, jak działa konkurencja, jakie są trendy na rynku, przynajmniej próba odgadnięcia, co wydarzy się w najbliższej przyszłości. Strategię marketingową tworzy się na określony okres czasu – np. rok – ale to nie oznacza, że jest sztywnym dogmatem. Można i trzeba ją nieustannie udoskonalać, tak samo trzeba ciągle obserwować trendy na rynku. Jeśli konkurencja dostosuje się do nich szybciej od Ciebie, będziesz na przegranej pozycji.
Określenie celów marketingowych
Jeśli nie masz celów, nie zmierzysz skuteczności swoich działań. Według metody SMART cele powinny być: skonkretyzowane, mierzalne, osiągalne, istotne i terminowe.
Skonkretyzowane – bo zbyt ogólne cele z reguły się nie sprawdzają. Warto jednak dokładnie określić, co chce się osiągnąć. Najlepiej odpowiedzieć sobie na pytania: kto musi być zaangażowany w projekt? Co trzeba będzie osiągnąć? Jakie przeszkody można napotkać po drodze? Dlaczego w ogóle stawiamy sobie ten cel?
Mierzalne – bo trzeba określić kryteria oceniające, czy cel został spełniony. Radzimy podzielić cały cel na mniejsze etapy i na końcu każdego z nich ustawić kamień milowy. Będzie łatwiej kontrolować, czy cały projekt idzie w dobrym kierunku.
Osiągalne – dobrze być ambitnym, ale jeśli chcemy coś osiągnąć, to właśnie osiąganie jest słowem kluczowym. Zestaw ze sobą czas, koszty, zasoby ludzkie i zastanów się, czy cel, który sobie stawiasz, naprawdę jest realny. W marketingu jest dużo przypadków celów, które pięknie wyglądały w prezentacjach, ale w rzeczywistości już na etapie zamierzeń były tylko pobożnymi życzeniami. Po prostu, tak jak w życiu, czasem trzeba uzmysłowić sobie, że nie wszystko może nam wyjść od razu.
Istotne – rynek jest tak dynamiczny, że nie ma sensu tracić czasu i zasobów na cele, które można dowieźć, ale nie mają większego wpływu na Twój biznes. Lepiej od początku sprecyzować, które zadanie w strategii marketingowej da realną wartość organizacji i uzasadni jego realizację. Miej szeroką perspektywę: to, że cel wydaje się sensowny z punktu widzenia marketingu, nie oznacza, że patrząc całościowo będzie opłacalny i rozsądny dla firmy.
Określenie grup docelowych klientów i ich segmentacja
Jeśli nie wiesz dla kogo jest Twój produkt, to nie wiesz jak go reklamować. Możesz prowadzić ogólne kampanie, ale to marnowanie pieniędzy i czasu. Im więcej będziesz wiedzieć o swoich potencjalnych klientach, tym lepszą ofertę – reklamową i produktową – dla nich przygotujesz. Dlatego uprzedni research i stworzenie buyer persony to obowiązek przy planowaniu strategii marketingowej.
Nawet prowadząc sklep warzywny, w którym kupują przedstawiciele niemal wszystkich możliwych grup docelowych, warto segmentować klientów – w końcu jedni wolą marchew, inni seler. W miarę jak Twoja baza odbiorców będzie rosła i będą pojawiały się nowe segmenty, warto skorzystać z automatyzacji marketingu, żeby usprawnić niektóre procesy i przygotować bardziej spersonalizowaną komunikację dla konkretnych segmentów klientów. Nie od dzisiaj wiadomo, że klient lepiej reaguje na komunikację, która jest dopasowana pod jego oczekiwania. Marketing Automation to umożliwia, zbierając dane o aktywnościach użytkowników Twojej strony internetowej i na tej podstawie kierując do danych segmentów określoną ofertę produktową.
Badanie konkurencji
Coś, co powinno się robić praktycznie bez ustanku, bo konkurencja nigdy nie śpi i podobnie jak Twoja firma prowadzi intensywne działania marketingowe. Dotyczy to praktycznie wszystkich branż.
Analiza konkurencji to nieodzowne narzędzie strategicznego zarządzania. Organizacje potrafiące rzetelnie (i obiektywnie) ocenić swoje otoczenie konkurencyjne, mają o wiele większe szanse na skuteczne i zwinne dostosowanie się do zmieniających się ciągle warunków rynkowych.
Podstawowy cel analizy konkurencji to zdobycie pełnego obrazu firm, które działają w Twojej branży. Skup się przede wszystkim na identyfikacji silnych i słabych stron konkurencji. Postaraj się zrozumieć ich strategię, strukturę kosztów (o ile masz takie dane), sprawdź, czy mają produkty o unikalnych cechach, obserwuj, jak oni dostosowują się do zmian na rynku.
Pamiętaj, że konkurencją nie są tylko Twoi obecni bezpośredni rywale, ale też firmy, które dobrze rokują i za kilka lat mogą stać się groźnym przeciwnikiem. Pomocna w procesie badania konkurencji jest analiza pięciu sił Portera – to ocena potencjalnych zagrożeń związanych z dostawcami, nabywcami, nowymi konkurentami i stopniem rywalizacji w danej branży.
Pozycjonowanie marki
Pozycjonowanie marki to nie tylko stworzenie fajnego logo i chwytliwego hasła reklamowego. To kompleksowy proces, obejmujący zarówno świadomość rynkową, jak i psychologię klientów: sposób, w jaki firma chce być postrzegana przez konsumentów w porównaniu do konkurencji. W pozycjonowaniu marki chodzi o to, żeby się wyróżnić.
Twoja firma ma jakieś wartości i cele – nawet jeśli nigdzie nie spisane. Wystarczy odpowiedzieć na pytania: jakie przesłanie chcesz przekazać klientom? Jakie wartości są dla Ciebie kluczowe? To ważne, bo umożliwia przejście do kolejnego etapu, o którym było już wyżej. Zidentyfikowanie i zrozumienie Twojej grupy docelowej. Wiedząc, kim są, będziesz wiedział, kto z tych klientów najlepiej odpowie na wartości i cele Twojego biznesu, inaczej – zaufa firmie i będzie lojalnym nabywcą jej produktów.
Pozycjonowanie marki to proces ciągły, który wymaga monitorowania zmian na rynku, reagowania na opinie klientów i dostosowywania się do nowych trendów. Firmy, które skutecznie pozycjonują swoje marki, zyskują nie tylko lojalność klientów, ale także zdolność do osiągania przewagi konkurencyjnej na trudnym rynku.
Wybór kanałów komunikacji
Wiesz już, jaką kampanię i do kogo chcesz kierować. Na podstawie wiedzy o klientach możesz wybrać, który kanał komunikacji będzie opłacał się najbardziej.
Jeśli większość Twoich klientów siedzi na Facebooku – zintensyfikuj działania na tej platformie kosztem innych. Jeśli działasz w branży beauty – wiesz, że Twoim marketingowym eldorado jest Instagram.
Lepiej jednak dywersyfikować kanały komunikacji. Silne opieranie się tylko na jednym kanale może skończyć się nieciekawie – bo co na przykład zrobisz, jeśli z jakichś przyczyn Twoje konto na Facebooku będzie zablokowane, a zdarzały się takie przypadki?
Również bezpośrednia komunikacja z klientami, którzy już są w Twojej bazie, powinna odbywać się za pomocą przynajmniej kilku kanałów. Możesz oczywiście wybrać taki, który rokuje najlepiej, ale warto go uzupełniać dodatkowymi, np. połączenie SMS – mailing potrafi uratować wiele porzuconych koszyków w sklepie internetowym.
Jeśli chodzi o kanały komunikacji, Marketing Automation jest rozwiązaniem (prawie) wszystkich problemów – w systemie iPresso znajdziesz dużo kanałów do wyboru. Od klasycznego mailingu, przez powiadomienia na stronie, po SMS i WhatsApp. Przejrzysty system raportów podpowie, który kanał komunikacji się sprawdza. Warto to sprawdzić w darmowym koncie trial.
Podsumowanie
Życie strategii marketingowej nie kończy się z akceptem prezesa. Analiza, analiza, jeszcze raz analiza. Sprawdzaj na bieżąco, co dzieje się z kolejnymi kamieniami milowymi. Identyfikuj napotkane błędy – bo żadna strategia nie jest idealna i praktycznie każda zmienia się po drodze – i reaguj, poprawiaj. I pamiętaj, że Marketing Automation może w tym pomóc.
Odpowiedz