Blog iPresso Marketing Automation

Jak nadążać za zmianami cen w e-commerce? Dzięki automatyzacji będziesz o krok przed konkurencją

W ostatnim czasie wzrost rynku e-commerce był rekordowy. Według badań eMarketer, w 2019 roku wzrósł on o około 20%, a w 2020 aż o ponad 25%. Dalszy przewidywany wzrost nie jest aż tak dynamiczny, lecz w zakładanym tempie udział sprzedaży online ma skoczyć z około 20% do 25% do 2025 roku. Oznacza to, że wartościowo co czwarta sprzedaż będzie odbywała się przez internet.

W tak dynamicznym środowisku rośnie również konkurencja. Sprzedawcy, którzy dotychczas sprzedawali jedynie w fizycznych sklepach, przenoszą się na wirtualny kanał dystrybucji, aby jak najlepiej wykorzystać okazję wzrostu zainteresowania wśród kupujących.

Ze wzrostem ilości sprzedawców na kanałach online, zwiększa się zarówno dynamika cen, jak i poziom marży. Jednym z głównych elementów, którym różni się e-commerce od tradycyjnej sprzedaży, jest bowiem łatwość porównywania cen produktów. Dzisiaj, jednym kliknięciem kupujący może porównać oferty w kilku sklepach i wybrać tę najbardziej atrakcyjną dla niego. W związku z tym, oferty nieatrakcyjne cenowo nie wybiją się na porównywarkach cen typu Google Shopping i Ceneo, lub na marketplace’ach takich jak Amazon i Allegro. Sprzedawcy walczą cenami swoich produktów, a wszystko to aby przekonać potencjalnego klienta do zakupu w swoim sklepie.

Dynamika cen w EU

O dynamice cen w e-commerce narosły różne legendy. Niektóre źródła podają, że ceny poszczególnych produktów na Amazonie potrafią zmieniać się nawet co 10 minut, inne, że najczęściej co 30 minut. W swoim raporcie analitycy Dealavo, firmy specjalizującej się w monitoringu cen, postanowili to sprawdzić. Analizując ponad 4 miliony ofert z kategorii elektronika z 6 krajów z Europy zweryfikowali, jak często zmieniają się ceny na wybranych stronach internetowych. Wynik jest uśredniony, w dalszym ciągu możliwe jest, że cena wybranych produktów jest bardziej dynamiczna niż innych, lecz finalna średnia wartość w tej kategorii daleka jest od wymienianych czasami prawie 150 zmian dziennie.

Dynamika cen w Polsce

Mierząc średnią liczbęilość zmian ceny jednego produktu w ciągu jednego dnia, okazuje się, że najczęściej ceny zmieniają się na porównywarce cen Google Shopping (1.44 zmiany ceny dziennie). Na drugim miejscu było Ceneo (1.38 zmiany/ dzień), a na trzecim Amazon (0.67).

Zmiana ceny przypadająca na jeden produkt w ciągu jednego dnia w Polsce

Źródło: raport Dealavo “Trends in the electronics and household appliances e-commerce market.” from 2021

Oznacza to, że na Google i Ceneo ceny produktów zmieniają się częściej niż raz dziennie.

Aby określić czy to często czy rzadko, sprawdźmy jak wygląda sytuacja w Niemczech.

Dynamika cen w Niemczech

Porównując dynamikę cen w Niemczech do Polski, widzimy, że za naszą zachodnią granicą ceny są dużo bardziej stabilne. Największe zmiany są również na Google Shopping, lecz są prawie 10 razy mniejsze niż na naszym rynku.

Zmiana ceny przypadająca na jeden produkt w ciągu jednego dnia w Niemczech

Źródło: raport Dealavo “Trends in the electronics and household appliances e-commerce market.” from 2021

Z drugiej strony, można zauważyć, że różnice pomiędzy stronami są dużo mniejsze niż w Polsce. Wyniki są właściwie porównywalne, co oznacza, że zróżnicowanie pomiędzy platformami sprzedaży są prawie pomijalne.

Sprawdźmy jeszcze jak wygląda sytuacja w Wielkiej Brytanii.

Dynamika cen w Wielkiej Brytanii

Okazuje się, że na Wyspach Brytyjskich ceny zmieniają się nawet częściej niż w Polsce. Ponownie wygrywa pod tym względem Google Shopping, na którym ceny zmieniają się średnio 2 razy dziennie. W przeciwieństwie do Polski i Niemiec, na drugim miejscu w UK jest Amazon, z częstotliwością średnio 1.75 zmiany ceny na dzień (czyli częściej niż na Google w Polsce). Zaskakująco nisko pozycjonuje się Idealo UK, gdzie ceny zmieniają się średnio raz na dwa dni.

Zmiana ceny przypadająca na jeden produkt w ciągu jednego dnia w Wielkiej Brytanii

Źródło: raport Dealavo “Trends in the electronics and household appliances e-commerce market.” from 2021

Ile czasu zajmuje kontrolowanie zmian?

Aby być atrakcyjnym na rynku e-commerce należy dostosowywać swoją cenę do aktualnej oferty konkurencji. Do tego potrzebne są oczywiście dane o cenach konkurencji, najlepiej jak najbardziej aktualne. Z danych o rynku elektroniki wynika, że najlepiej byłoby odświeżać dane co najmniej dwa razy dziennie. Sprawdźmy, ile czasu zajęłoby ręczne zbieranie cen z taką częstotliwością. Na potrzeby obliczeń przyjmijmy, że interesuje nas 500 produktów, jedynie najtańsza oferta danego produktu, dwa kanały (np. Allegro i Ceneo) i, że produkty mają kody EAN, dzięki którym zobaczymy wszystkie oferty danego produktu w jednym wyszukaniu.

Zakładając, że sprawdzenie jednego produktu- czyli skopiowanie kodu, wklejenie w pasek wyszukiwarki na platformie, znalezienie najtańszej oferty i wklejenie we własny plik, zajmie około 30 sekund, możemy oszacować ile czasu zajmie sprawdzenie wszystkich produktów:

500 produktów razy 30 sekund na produkt daje razem 15 000 sekund. 2 źródła to już 30 000 sekund sprawdzania, a częstotliwość 2 razy dziennie sprawia, że na to zadanie należy poświęcić 60 000 sekund. Przeliczając na godziny, sprawdzenie takiej ilości produktów wymaga około 16 roboczogodzin. Oczywiście jest to jedynie proces zbierania danych, nie uwzględniając dostosowywania swoich cen do sytuacji na rynku. Jak to przyspieszyć?

Automatyzacja zbierania cen w e-commerce

Jeśli dla zakresu, który chcemy monitorować zbieranie ręcznie nie jest wystarczająco wydajne, można wypróbować automatyzację tego procesu. Specjalne systemy do śledzenia cen, nazywane Monitoringiem Cen, zbierają dane o wybranych produktach z wybranych stron internetowych takich jak marketplace’y, porównywarki cenowe czy też strony internetowe konkurencji. Wszystkie te informacje zbierane są w panelu online i przedstawiane w jednym miejscu. Dzięki temu użytkownik jest w stanie szybko zweryfikować swoją pozycję w rankingu cen, jaka jest najniższa, średnia i maksymalna cena na rynku dla danego produktu.

Przykładowy widok w platformie do Monitoringu Cen.

Zbierając ceny przy użyciu tego typu narzędzia, można odświeżać informację nawet co 30 minut, zbierać wszystkie oferty, a nie tylko najtańsze, oraz dużo szybciej reagować na zmiany na rynku.

Automatyzacja zmiany cen

Jak wiadomo, posiadanie samych danych to nie wszystko, trzeba jeszcze je odpowiednio zinterpretować i dostosować swoje oferty do aktualnej oferty konkurencji, przestrzegając swoich strategii cenowych oraz mając na uwadze swoją minimalną marżę, aby nie sprzedawać produktów zbyt tanio.

W pośpiechu i przy dużej ilości zmiennych łatwo o pomyłkę, warto więc zautomatyzować ten proces. Rozwiązaniem jest system Dynamic Pricing (nazywany też repricingiem), który bazując na danych zebrany przez Monitoring Cen ustawia najbardziej optymalne ceny dla sklepu. W tym procesie bierze też on pod uwagę ceny zakupu produktów, minimalną marżę oraz ustalone reguły cenowe.

W systemie można ustawiać różne reguły cenowe, odpowiadające strategii cenowej firmy. Najpopularniejsze reguły to np:

  • top 3 na danej platformie- dzięki tej regule system zapewnia, że nasza oferta znajdzie się w grupie top 3 najtańszych ofert na wybranym kanale sprzedaży, np. na Ceneo.
  • pomiędzy dwoma konkurentami- reguła pozwala na wybranie konkretnego konkurenta i automatyczne ustawianie cen w sklepie w oparciu o jego ceny
  • na podstawie pozycji rynkowej – przy zastosowaniu tego ustawienia, ceny produktów bazują na pozycji rynkowej konkurencji. W ustawieniach można np. wprowadzić założenie, że ceny powinny być wyższe niż te oferowane przez najtańszą konkurencję.
  • Optymalizacja zysków przy pomocy AI (sztucznej inteligencji)- zaawansowane algorytmy biorą pod uwagę nie tylko aktualną ofertę konkurencji, lecz również inne warunki rynkowe. Do wyznaczaniu optymalnej ceny jest wykorzystywana m.in. elastyczność popytu na dany produkt.

Dzięki wykorzystaniu Dynamic Pricing ceny oferowanych przez nas produktów będą w optmalnych cenach, generujących najwyższy możliwy zysk.

Zastosowanie Monitoringu Cen w praktyce

Aby zobrazować jakie możliwości daje Monitoring Cen, przejdźmy przez dwa przykłady zastosowania narzędzia.

Przykład 1 – gdy cena jest za niska

Załóżmy, że jesteśmy sprzedawcą na marketplace’ie. Oprócz nas dany towar sprzedają jeszcze inni sprzedawcy, lecz ich cena jest znacznie wyższa od naszej. My sprzedajemy towar za 100 zł, podczas gdy drugi najtańszy sprzedawca za 120 zł. Wiedząc, że kupujący często sortują oferty od najtańszej, możemy założyć, że większość ruchu spłynie do nas. Utrzymując taką cenę, nie wykorzystujemy jednak pełnego potencjału sytuacji. Korzystając z Monitoringu Cen i Dynamic Pricingu, system automatycznie wykryje taką sytuację, po czym dostosuję naszą marżę do pozostałych cen. W tej sytuacji mógłby np zwiększyć naszą marżę sprawiając, że zyski ze sprzedaży byłyby większe, a my dalej bylibyśmy na pierwszej pozycji w listingu. W zależności od ustalonych reguł cenowych, cena mogłaby wzrosnąć nawet o prawie 20%, do 119.99 zł, a nasza oferta w dalszym ciągu byłaby najbardziej atakcyjna pod kątem ceny.

Przykład 2 – gdy cena jest minimalnie za wysoka

Przejdźmy do kolejnej przykładowej sytuacji. Załóżmy, że sprzedajemy produkt na marketplace’ie, a nasza oferta nie jest najtańsza, lecz blisko najtańszych. W takich sytuacjach często najtańsze oferty są do siebie zbliżone cenowo, gdyż każdy ze sprzedawców pragnie zmaksymalizować zysk. Przykładowa sytuacja mogłaby wyglądać tak:

Przykładowe wykorzystanie Monitoringu Cen z Dynamic Pricing, gdy oferta użytkownika była nieznacznie wyższa niż konkurencji.

Źródło: dealavo.com

Jak widzimy w Etapie 1 na powyższej ilustracji, różnica pomiędzy naszą ofertą, a ofertą najtańszego konkurenta wynosi niecałe 2 zł. Prawdopodobnie, jest to niewiele w przypadku produktu za 1700 zł, możemy więc zarządzać marżą w taki sposób, żeby zwiększyć ruch na stronie, a co za tym idzie, powiększyć sprzedaż. Gdy system wykryje taką sytuację, a ustalone reguły cenowe na to pozwolą, obniży minimalnie cenę, w taki sposób, żeby wskoczyć na szczyt listingu i ściągnąć kupujących do siebie.

Dzięki Dynamic Pricing możemy szybko odpowiadać na zmiany cen wykonywane przez konkurencję, dzięki czemu będziemy zawsze o krok przed nimi. Gdyby kolejny sprzedawca obniżył cenę do 1698.98 zł, system móglby automatycznie obniżyć naszą ofertę do 1698.97 zł. W starciu z automatyzacją, konkurent wykonujący zmiany ręcznie nie miałby szans nadążyć, szczególnie mając w ofercie więcej produktów. Dodatkowo, system kontroluje jak długo oferta jest rentowna i do kiedy może walczyć ceną. 

Podsumowanie

E-commerce jest dynamicznym rynkiem. Łatwość porównywania cen sprawia, że klienci szybko mogą znaleźć najtańszego sprzedawcę. Należy więc dostosowywać swoją ofertę do aktualnej sytuacji rynkowej. Aby to zrobić, potrzebne są jednak świeże dane o cenach. W przypadku niektórych rynków, cena produktów zmienia się nawet średnio 2 razy dziennie. Nawet mając 500 produktów w swojej ofercie, ręczne sprawdzanie na jednym kanale może zająć więcej niż cały dzień pracy. Możliwe jest jednak zautomatyzowanie procesu i zebranie wszystkich danych w jednym miejscu dzięki Monitoringowi Cen. Aby zoptymalizować wykorzystanie zebranych danych, można skorzystać z automatycznego narzędzia do zmiany cen, repricingu. Dzięki temu ceny w naszej ofercie będą zmieniane automatycznie, zgodnie z ustalonymi regułami cenowymi, maksymalizując zyski i upewniajac się, że nie sprzedajemy poniżej ustalonej marży.

___________

Artykuł powstał we współpracy z Dealavo.

Dealavo jest firmą działającą w oparciu o dane, specjalizującą się w dostarczaniu użytecznych informacji e-commerce markom i sklepom internetowym. Pomaga swoim klientom w optymalizacji cen, wzmacnianiu łańcuchów dystrybucji i ogólnych strategii DPSM (Distribution, Pricing, Shelving, Merchandising). Obsługują swoich klientów w 32 krajach na całym świecie, współpracując zarówno z międzynarodowymi przedsiębiorstwami, jak i lokalnymi firmami.

Avatar

Amadeusz Bathelt

Marketing Project Manager

Absolwent Mechaniki i Budowy Maszyn, oraz Zarządzania na Politechnice Łódzkiej. Doświadczenie zawodowe zdobywał w wielu branżach, zarówno jako manager w P&G, manager w szkole Krav Maga, jak i projektując super szybką kapsułę Hyperloop dla SpaceX.

Dodaj komentarz