Dostarczalność maili

E-mail jest podstawowym kanałem komunikacji, który na popularności nie straci – wręcz przeciwnie, zyskuje, a wykorzystywanie go jest oczekiwane przez klientów biznesowych i wiele grup konsumentów (91% wskazuje go, jako najlepszy kanał komunikacji zgodnie z badaniem Critical Channels of Choice, 2020). Jednak naciśnięcie przycisku “wyślij” wcale nie oznacza, że wiadomość do odbiorcy dotrze. Dostarczalność maili to zagadnienie, które nie martwi do momentu, aż każde kolejne statystyki zaczynają pokazywać coraz mniejszy procent dostarczonych wiadomości. Stosując automatyczne wysyłki, aktywowane przez systemy marketing automation, trzeba zdawać sobie sprawę z realiów, restrykcji i drogi jaką maile muszą pokonać.

Co to może oznaczać dla nadawcy?

Przede wszystkim odpływ odbiorców. Skoro e-mail, jako podstawowy nośnik nowych treści jest tak ważnym kanałem komunikacji, to jego złego użycie może  stosunkowo szybko zaburzyć zbudowaną relację z odbiorcami. Dotyczy to również wiadomości komercyjnych, tzw. marketingowych. Czasy masowych wysyłek do anonimowych baz bez odpowiednich zgód na przetwarzanie i wysyłkę e-maili dawno odeszły do lamusa (patrz m.in. RODO), stąd w momencie, gdy na skrzynce nie znajduje się to, co powinno – zaufanie do nadawcy (firmy, marki) może drastycznie spaść. Zwłaszcza, że e-mail, jako kanał bezpośredni, ma w sobie walor prywatności, wręcz intymności. Odbiorca domyślnie ma prawo zakładać, że wiadomość adresowana jest tylko do niego.

W przypadku małych wysyłek (powiedzmy – rzędu kilkuset odbiorców), kilka maili może nie dojść. Najczęściej jest to błędny adres lub inny problem stosunkowo łatwy do rozwiązania, bo można zrobić to po prostu przeglądając listę odbiorców. Tu ryzyko zaburzenia stałej komunikacji jest niewielkie. Im większa baza, tym większy problem – coraz trudniej wyłapywać błędy

Wysyłki w firmach, które mają duże bazy klienckie i prowadzą bezpośrednią komunikację idą w miliony albo i setki milionów wiadomości miesięcznie. Różnica między poziomem dostarczalności 98% a 97% może oznaczać dziesiątki tysięcy utraconych przychodów lub dziesiątkami tysięcy nieprzystępujących do promocji konsumentów. Odbicie, czyli potoczny “bounce” nie zawsze stanowi główny powód, czy maile dotarły, czy nie. Wiele wiadomości zwyczajnie “ginie” nigdy nie docierając do serwera pocztowego odbiorcy.

Co robić, by zapewnić wysoką dostarczalność?

Higiena bazy adresów

Poprawne adresy e-mail

Zbieranie maili to proces, nad którym marketerzy potrafią skupiać się bardziej niż na zadbaniu o „czystość” powstającej bazy.

Dbaj o poprawne adresy dodawane do bazy już na etapie ich wprowadzania:

• formularze, przez które wprowadzany jest adres e-mail powinny mieć odpowiednią walidację (przede wszystkim poprawność adresu),
• w przypadku wrażliwych baz o dużej wartości (np. gdy zbierane są leady, które dodatkowo podlegają rozliczeniu od pozyskania adresu) adresy można sprawdzać z listami tzw. “e-maili tymczasowych” i zabezpieczyć przed fraudem – taki adres będzie prawidłowy, ale przestanie istnieć po 15-20 minutach,
• double opt-in – potwierdzanie chęci zapisu przez kliknięcie w link, który przychodzi na podany w formularzu e-mail (zmniejszy skuteczność pozyskiwania adresów, ale zwiększy jakość bazy),
• w przypadku importu bazy adresów warto dokonać jej inspekcji przed importem sprawdzając statystykę domen, wykonując kontrolę losowo wybranych adresów, przepuszczając przez skrypt sprawdzający poprawność (dobry system zarządzających e-mailami sprawdzi to już podczas importu i nie wpuści do bazy adresów o niepoprawnej składni lub zdublowanych).

W bazie liczącej kilkadziesiąt tysięcy lub kilka milionów rekordów, duża ilość odbić/bounce zwrotów może wynikać z niepoprawnego wpisania adresu lub końcówek, które system może uznać za szkodliwe. Listę co jakiś czas trzeba poddać weryfikacji, sprawdzić w otrzymywanych raportach jakie maile nie dochodzą nagminnie, czy są poprawnie wpisane i jeśli zajdzie taka potrzeba usunąć je, by nie zaśmiecały bazy.

Segmentacja bazy

Kontakty są dzielone na odpowiednie segmenty, do których dopasowuje się treść między innymi pod względem języka, z którego wysyłany jest mail.

Segmentacja bazy kontaktów niesie ze sobą wiele zalet. Podstawową jest możliwość podzielenia posiadanych kontaktów według konkretnych metryk, które mogą być przypisane określonym grupom. Dzięki temu ustalenie oraz zrealizowanie indywidualnie dopasowanych do grup KPI jest łatwiejsze.

Wykorzystanie systemów do automatyzacji [jak iPresso] [screen z panelu automatyzującego] umożliwia szybkie podzielenie list odbiorców na mniejsze segmenty i operowanie na nich. Dzięki temu można dokonać wyraźnego rozdziału między mailami marketingowymi (które są wysyłane w dużej ilości), a transakcyjnymi (o czym szerzej w dalszej części artykułu). Ma to bezpośredni wpływ na dostarczalność. Systemy zabezpieczające oraz domeny, które konfiguruje klient mogą przestać w pewnym momencie przepuszczać korespondencję na konkretny adres, jeśli pojawiło się za dużo błędów.

Atrybuty pozwalające na personalizację

Personalizacja maili to coś więcej niż ustawienie jedynie atrybutu, który będzie się zmieniać w imię i nazwisko przed komunikatem. Segmentacja listy kontaktów jest bez sensu, jeśli nie ma się zamiaru budować dopasowanych do preferencji grup odbiorców (również tych bardzo wąskich) wiadomości.

Samych atrybutów do spersonalizowania maila jest sporo. Imię i nazwisko to tylko wierzchołek góry lodowej. Atrybuty nie kończą się na informacjach, które pozostawia odbiorca w momencie wpisania się do bazy. Są to również elementy, które wykorzystują zebrane wcześniej dane (np. firma zajmująca się dostarczaniem wody będzie posiadała dane o unikalnych atrybutach swoich klientów jak: pojemność zbiornika na wodę, rodzaj zamawianej wody, jaki jest segment biznesowy odbiorcy, rodzaj używanych dystrybutorów itp.), jak i dają odbiorcy dodatkowe opcje (np. do wypisania się z listy). Zaznaczenie, czy wiadomość ma charakter marketingowy czy transakcyjny – ma znaczenie, tak samo, czy w wiadomości mają być monitorowane linki.

Dodatkowo istnieje możliwość śledzenia akcji użytkownika na stronie lub stronach, mierzenie różnych metryk oraz ogólnego „zaangażowania” w komunikację, dzięki tym informacjom da się dobrać inne atrybuty, które wykonają określone działania po spełnieniu danych warunków. Jest to wyjątkowo przydatne podczas tworzenia różnorodnych scenariuszy, kreowania Customer Journey oraz dbania o odpowiedni Customer Experience

Pośród najczęściej wykorzystywanych atrybutów wymienić można:

• – nagłówki do wypisania się z klienta pocztowego
• – spersonalizowany temat
• – spersonalizowana nazwa odbiorcy
• – adres email nadawcy
• – adres email odpowiedzi
• – opcjonalne załączniki
• – telefon
• – firma
• – miasto
• – stanowisko
• – adres
• – kupony/program lojalnościowy
• – UTM’y wysyłki
• – Monitorowanie linków

Zgody na przetwarzanie danych osobowych oraz na komunikację drogą e-mailową

Adresy w bazie są już sprawdzone, sama baza posegmentowana, odpowiednie atrybuty wybrane. Kolejnym krokiem jest sprawdzenie, czy odbiorcy, do których będzie wysyłana wiadomość wyrazili zgodę na jej otrzymanie. 

Kwestia udzielanych zgód na komunikację nie może być nigdy pomijana. Jeśli maile będą wychodziły do odbiorców z danego adresu IP w dużej ilości, a oni nie wyrazili zgody na ich otrzymywanie, to wiadomości w dużej mierze, nawet jeśli dotrą, będą lądowały w spamie. W takim wypadku reputacja wysyłkowego adresu IP będzie cierpiała, ponieważ nie będzie ona wiarygodna oraz niestwarzająca ryzyka wysyłania spamerskich wiadomości. Utrzymująca taką praktykę firma będzie skutecznie i systematycznie działała na swoją szkodę. 

Zgody stanowią również ważne kryterium przy automatyzowaniu wysyłek do różnych grup docelowych. System iPresso pozwala szybko poruszać się między poszczególnymi rodzajami zgód i tworzyć dzięki temu dokładne segmenty odbiorców. W sytuacjach, gdy ilość rekordów jest dość znaczna, a baza może składać się nawet z kilkuset tysięcy lub więcej odbiorców, system, który pozwala między innymi na szybkie pogrupowanie jest na wagę złota. W zależności od rodzaju zgód możliwe jest stworzenie innego typu scenariusza, który będzie zbierał i kwalifikował kontakty spełniające określone wytyczne. W efekcie duża część spersonalizowanych wysyłek może dziać się w tle, bez konieczności bycia doglądaną za każdym razem przez marketera lub innego administratora. 

Celem przetwarzania informacji o zgodach oraz poszczególnych danych zbieranych w bazie jest właśnie określenie czy odbiorcy będą otrzymywać maile transakcyjne czy marketingowe:

Maile transakcyjne to “podstawowe” maile, które trafiają do odbiorców. Są one wysyłane automatycznie i dzięki swojej specyfice dają odbiorcy świadomość, że relacja, współpraca oraz przebieg komunikacji z firmą pozostaje niezakłócony. 

Wyróżnić można kilka ich rodzajów:

• Wiadomość rejestracyjna – w momencie, gdy klient zakłada profil na Twojej stronie lub w aplikacji poprzez wypełnienie formularza, powinien natychmiast lub w bardzo krótkim czasie otrzymać na swoją skrzynkę mailową weryfikację. Tego rodzaju potwierdzenia często są dwuetapowe, także proces nie kończy się jedynie na otrzymaniu wiadomości potwierdzającej. W otrzymanym mailu może znajdować się link aktywacyjny, który dodatkowo utwierdzi odbiorcę, że wszystko jest w porządku, gdyż dopiero po kliknięciu w link odbiorca zostanie dopisany do Twojej bazy. To dobre rozwiązanie dla firm, ponieważ pozwala utrzymać bazę na wysokim i przejrzystym poziomie.
• Mail powitalny – bardzo często wykorzystywany na początku komunikacji w celu przekazania odbiorcy kilku dodatkowych informacji, które mogą być dla niego pomocne w trakcie kolejnych etapów „zacieśniania relacji”. Można w nim odesłać do profili społecznościach firmy, przesłać specjalne bonusy z racji zostania nowym odbiorcą oraz ogólnie zwiększyć pozytywne doświadczenia odbiorcy.
• Reset hasła – potrafi przychodzić na skrzynki odbiorców dość często. Alternatywne ścieżki i podpowiedzi, co zrobić w razie zaistnienia problemu, powinny znaleźć się w tego rodzaju mailach.
• Potwierdzenie zamówienia – czynności warto potwierdzać poprzez automatycznie wygenerowaną wiadomość, która poinformuje odbiorcę, że wszystko przebiega zgodnie z planem. Informowanie to podstawa w e-commerce – dzięki odpowiednim komunikatom potwierdza się profesjonalizm i rzetelność działania firmy.
• Email reaktywacyjny – maile tego typu są wysyłane do kontaktów z bazy, które wcześniej były zaangażowane na jakimś etapie w proces komunikacji jednak od dłuższego czasu z jakichś powodów tego zaprzestały. Mogą to być np. odbiorcy, który porzucają koszyki przed dokonaniem zakupu, osoby zapisane do newslettera, którzy któryś raz z kolei go nie otwierają lub osoby posiadające czasowe subskrypcje, których czas wygaśnięcia się zbliża. Wiadomości reaktywacyjne pozwalają na utrzymanie wysokiej jakości obsługi, przypominając o obecności i roli danej firmy w ich życiu. Dzięki zastosowaniu odpowiednio przygotowanych scenariuszy w systemie iPresso, możliwe jest budowanie silniejszej lojalności oraz skuteczniejsze kreowanie swojego pozytywnego wizerunku.
• Feedback email – to wiadomości dotyczące oceny współpracy, jakości obsługi lub produktu. Jest to bogate źródło informacji o odbiorcach, pozwalające na ulepszanie swoich działań zarówno względem oferty, jak i prowadzonej komunikacji.

Email marketingowy – wiadomości tego typu wymagają odpowiedniej zgody, by móc zostać wysłanymi do odbiorców. Ogólne zasady higieny listy kontaktów również się do nich odnoszą. Źle zaprojektowane będą się odbijały (bounce) od skrzynek pocztowych odbiorców, trafiały do spamu lub kompletnie ginęły, działając negatywnie na adres IP, reputację nadawcy, dostarczalność przyszłych maili, potencjał firmy oraz jej wizerunek. 

Leksykon pojęć 

Ten krótki leksykon ma na celu zebranie najważniejszych pojęć dotyczących wysyłek mailowych, jak i samych maili, które pomogą Tobie lepiej zrozumieć kwestie dostarczalności i zobaczyć, że dotarcie maila na skrzynkę odbiorcy jest procesem, w którym musi zostać spełnione wiele warunków.

Na wysyłkę i odbiór e-maili, a co za tym idzie na dobrze przeprowadzone kampanie, które podtrzymują i rozwijają relację z odbiorcami wpływa przede wszystkim reputacja. Chodzi o spełnianie ściśle określonych warunków, by wiadomości były rozpoznawane, jako zaufane, nie odbijały się od skrzynek adresatów lub nie ginęły po drodze. Swoją reputację możesz zawsze sprawdzić, jeśli nie u swojego dostawcy usługi e-mail to na zewnętrznych serwisach, jak np. Sender Score.

IP – podstawowa funkcja jest ci z pewnością znana, jednak w jaki sposób adres IP wpływa na dostarczalność maili? Systemy analizują, czy z danego adresu przychodzą wiadomości zaufane. Nadawcy na początku wysyłania większych ilości maili stają przed wyborem czy mieć IP współdzielone czy dedykowane.

Pierwsza opcja jest tańsza jednak może prowadzić do licznych problemów, które od razu przenoszą się na reputację. Przeważnie nadawcy nie są w stanie zweryfikować, z kim współdzielą dane IP, z którego wysyłana jest kampania, ani jak często ich „partner” wysyła maile oraz czy przed wysłaniem kampanii uzyskał niezbędne zgody. Z powodu złych praktyk przy tworzeniu kampanii oraz samych maili wszystko, co przynosi negatywne skutki partnerowi z powodu jego działań, będzie też odbijać się na Twojej reputacji. W związku z tym w statystykach możesz zauważyć większe ilości odrzuceń maili, których nie będziesz w stanie sensownie wytłumaczyć.

Drugim rozwiązaniem jest dedykowany adres IP. Ten adres zbiera na swoje konto pozytywne „opinie” (oraz negatywnie, jeśli ktoś z niego tylko spamuje) i pracuje na swój wizerunek. W przypadku dedykowanych adresów, to użytkownik odpowiada za sukces lub porażkę. Dedykowany adres IP pozwala łatwiej dokonać zabiegów „czyszczenia” swojej reputacji oraz dzielenia ruchu mailowego na transakcyjny i marketingowy. Jest to droższe rozwiązanie, jednak pozwala mieć większy, realny wpływ na dostarczalność oraz pozytywne wyniki kampanii mailowych. Wybór odpowiedniej opcji jest w dużej mierze uzależniony od ilości planowanych i realizowanych wysyłek, rodzaj IP trzeba ustalić z dostawcą usługi internetowej. 

Rozgrzewanie adresów IP – pamiętać trzeba, że nadawca nie musi koniecznie używać jednego adresu IP do wszystkich wysyłek i do wszystkich kampanii. Oddzielne grupy odbiorców mogą mieć przypisane inne adresy IP, z których będzie wychodzić mailowa komunikacja. Pozwala to zadbać o higienę adresów oraz bazy kontaktów analizując efekty wysyłek. Niektóre grupy nie będą wymagały częstej komunikacji, z kolei do innych odbiorców wiadomości będą wysyłane w dużej ilości z dużą częstotliwością. W obu przypadkach posiadanie adresu IP z dobrą historią jest jak najbardziej wskazane. 

Rozgrzewanie adresów IP polega na puszczaniu przez nie coraz większych ilości wysyłek, by adres się uwiarygodnił i zebrał pozytywne opinie od różnych klientów pocztowych. Pozytywne przejście przez filtry antyspamowe oraz osobno zabezpieczone skrzynki na firmowych domenach podbudowuje pozytywną reputację. Przez tak rozgrzany przez kilka tygodni adres, można zacząć wysyłać duże wolumeny.

Domena – skonfigurowanie własnej domeny, z której będzie puszczana komunikacja to zarówno dobra praktyka, jak i podstawa do utrzymania dobrej relacji opartej na zaufaniu. Maile pochodzące z adresu z nazwą strony, dają pewność, że nie są one wiadomością niechcianą i dają się łatwiej zweryfikować. Wraz ze zmianą protokołów zabezpieczających maile pochodzące z „trzecich” stron na skrzynki odbiorcze mogą być zablokowane i zakwalifikowane, jako twarde odbicie.

Prawidłowy kod HTML – jeśli w kodzie Twoich wiadomości będą widoczne błędy, to istnieje bardzo duża szansa, że filtry antyspamowe ją zatrzymają. Czystość dotyczy nie tylko domknięć w znacznikach, ale również poprawnej struktury, braku błędów ortograficznych, nieprzesadzania z dużą ilością linków oraz „podejrzanych” i niechcianych załączników o dużej wadze. Pamiętaj, że użytkownik, który nawet otrzyma Twoją wiadomość, może oznaczyć ją, jako niechcianą i przesłać do spamu. Jeśli sytuacja powtórzy się wystarczająco wiele razy, to przez proste i łatwe do uniknięcia błędy możesz wiele stracić.

Oznaczenia SPAM – ten współczynnik powinien być zawsze jak najniższy o ile dostarczalność ma być wysoka. Przepuszczając maila nawet przez narzędzia służące monitorowaniu czy wiadomość spełnia przyjęte standardy nie ma się 100% pewności, że dotrze ona do adresata. Jeśli odbiorcy będą oznaczać wiadomość, jako niechcianą, to nawet wysoki poziom dostarczalności nie zagwarantuje, że provider w pewnym momencie przestanie komunikację przepuszczać.

SPAM TRAP – to specjalne adresy, które są tworzone tylko po to by wyłapywać wiadomości SPAM. Mogą to również być adresy, które wcześniej już funkcjonowały, jednak ich rola była inna. Jeśli wiadomość trafi, chociaż raz na adres SPAM pułapki, to ogólna reputacja automatycznie się zmniejszy, a dostarczalność zmaleje. SPAM pułapki to adresy, które zostały pozyskane w niejasny sposób lub są one wynikiem mocno wadliwego zarządzania swoją listą odbiorców.

Wolumen – nadawcy, którzy cały czas wysyłają duże ilości wiadomości znajdują się pod lupą providerów, a ich działania są skrupulatnie analizowane. Jeśli wiadomości wysyłane są w nieregularnych odstępach czasu, kontrola wzrasta, ponieważ spamerzy działają w podobny sposób. Dokładne ustalenie planu i harmonogramu wysyłek jest jedną z dobrych praktyk, którą warto uskuteczniać od samego początku. Okazjonalny odstęp od tej reguły np. w przypadku promocji nie stanowi problemu, jednak sytuacje, gdy np. wiadomości, które powinny wychodzić regularnie (jak newsletter) są wysyłane do wielotysięcznej bazy, co kilka miesięcy, natychmiast zwrócą na siebie uwagę.

Niski współczynnik odbić – do odbić dochodzi w sytuacjach, gdy podany adres nie istnieje (jest to wtedy hardbounce) lub skrzynka wiadomości odbiorcy jest przepełniona (softbounce). Jeśli w raportach pojawia się wiele twardych odbić znaczy to, że Twoja baza jest zaniedbana i musisz poprawić standardy jej zarzadzania. Duża ilość odbić może przyczynić się do potraktowania Twojego IP, jako spamerskiego, a odbudowanie reputacji wymaga wiele pracy. Dostawcy dużych usług pocztowych np. Onet biorą bardzo poważnie twarde odbicia, mogąc blokować nadawców.

Brak obecności na czarnych listach – czarne listy lub też blacklist to zbiory adresów IP oraz domen, które są podejrzane o spamerstwo. Jeśli twój adres trafi, chociaż na jedną listę to istnieje duże prawdopodobieństwo, że dostawcy pocztowi będą automatycznie blokować wszelkie wiadomości pochodzące od Ciebie. Jeżeli w jakiś jednak sposób znajdziesz się na tego typu liście, uzyskana dotychczas reputacja będzie kluczowa w procesie zdjęcia z niej.

Spambounce – jest specjalnym oznaczeniem przez serwery Twoich wiadomości, jako niezgodnych ze standardami lub wręcz szkodliwych. Jeśli wiadomości zostaną w ten sposób oflagowane, to nie ma szans by trafiły do skrzynki głównej, od razu lądują w folderze spam. Na oznaczenie wiadomości, jako spam może mieć wpływ wiele czynników np. podejrzane sformułowania w tytule, znajdowanie się domeny na czarnej liście, nagminne niespełnianie standardów itp.

Whitelist – jest to przeciwieństwo blacklist, na której znajdują się adresy IP oraz domeny szkodliwe i które zostały określone, jako dostawcy spamu. Na Whitelist znajdować się będą tylko zaufani dostawcy, od których wiadomości będą zawsze trafiały do skrzynki. Czasem wiadomości pochodzące od firm mogą zostać uznane przez system zabezpieczający, jako SPAM, jednak odbiorca może je odznaczyć i dodać wyjątek do filtrów. Dzięki temu dostarczalność wzrośnie, trzeba jednak odbiorców poinformować o możliwości wystąpienia takiej sytuacji – szczególnie, jeśli baza kontaktów składa się z użytkowników rozsianych po różnych dostawcach.

Adresy dedykowane pod konkretną domeną – o dedykowanym IP było już mówione, zwracaliśmy tam uwagę, że jeden adres IP to często zbyt mało, żeby być móc w stanie uzyskać wysoką dostarczalność do wszystkich grup znajdujących się w bazie firmy. Praktykowanym powszechnie rozwiązaniem jest posiadanie kilku wysokiej jakości adresów IP o dobrej reputacji, które są przypisane do konkretnej domeny. Chodzi tutaj o uniknięcie sytuacji, by cała korespondencja dotycząca różnych wątków wychodziła z jednego adresu. Posiadanie dedykowanych adresów IP dla różnych domen np. oddzielny dla bloga, strony głównej, helpcenter, sklepu itp. jest rozwiązaniem, które pozwala lepiej zadbać o higienę całej bazy i zwiększyć ogólną dostarczalność maili.

Zabezpieczenie serwerów – relay i proxy powinny być zamknięte. Należy tutaj stosować standardy bezpieczeństwa sieci i serwerów. Twój provider pocztowy może przedstawić ci pełną specyfikację. Jest to istotne, ponieważ bez tego dopełnienia nawet najlepsze praktyki przy tworzeniu wiadomości stają się niewystarczające.

Feedback loop – jest to usługa, którą zapewniają najwięksi światowi dostarczyciele. Dzięki niej można się dowiedzieć, czy i kiedy odbiorcy oznaczyli Twoją wiadomość jako spam. Wielu providerów pocztowych dodaje do tej usługi swoich klientów automatycznie, więc jest możliwość, że już z niej korzystasz tylko jej nie wykorzystujesz.

Sender Score – jest to wynik między 0 a 100, który obrazuje reputację wysyłki mailowej. Mail jest przepuszczany przez różne skrzynki oraz programy antyspamowe w celu stworzenia obrazu dobrych i złych praktyk twoich kampanii. Sender Score obliczany jest na podstawie 30 dniowych wysyłek. Jeśli wynik jest zbyt niski to istnieje duże prawdopodobieństwo, że kampanie mailowe będą się twardo odbijać, a co za tym idzie zablokowanie jest bardzo możliwe. Z drugiej strony wysoki wynik nie jest jednoznaczną gwarancją, że email wyląduje na skrzynce odbiorcy, jednak stanowi on dobre ramy, które pozwalają określić, w jakim punkcie firma się znajduje i co musi najszybciej poprawić. Sender Score może być sprawdzony w sieci przez zewnętrznych dostawców..

Uwierzytelnianie – polega na udowodnieniu operatorom, że komunikaty pochodzą z zaufanego źródła, a nie od spamera. Uwierzytelnianie chroni reputację Twojej firmy oraz Twoich odbiorców przed próbami nielegalnego wyłudzenia danych. To wszystko przekłada się na ogólną dostarczalność. Uwierzytelnianie odbywa się za pośrednictwem trzech protokołów SPF, DKIM oraz DMARC.

SPF – inaczej sender policy framework, to zabezpieczenie serwerów, które ma za zadanie ograniczyć ilość przychodzącego na skrzynki spamu. Serwery objęte tym protokołem sprawdzają w systemie DNS czy próbujące dotrzeć wiadomości pochodzą z domeny do tego uprawnionej. Duża część providerów wymaga obecności tego protokołu, jeśli nie jest on obecny Twoje wiadomości wcale nie będą docierać do adresatów. Protokół SPF jest podstawowym środkiem ochrony, ale nie jest jedynym i samodzielnie nie gwarantuje pełnego zabezpieczenia.

DKIM – protokół Domain Key Identified Mail został zaprojektowany po to, by odbiorca miał pewność, że właściciel adresu domeny to rzeczywiście on, a nie osoba podszywająca się. Używając DKIM nadawca używa klucza szyfrującego, by zostawić specjalne informacje w nagłówkach. Odbiorca pobiera z DNS domeny nadawcy klucz do rozszyfrowania danych i odczytuje wiadomość. Cały proces rozszyfrowania zachodzi automatycznie i jest praktykowany przez czołowych dostawców skrzynek pocztowych na świecie. Protokół ten jest dodatkową opcją, która szybko staje się powszechnie obowiązującym standardem. Firmy, których kampanie mailowe wykorzystują wielotysięczne bazy wręcz muszą go wprowadzić o ile zależy im na wysokiej dostarczalności.

DMARC – Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance to opcja używana między innymi przez takie firmy jak Facebook, Google i Amazon, która łączy w sobie SPF oraz DKIM dając jednocześnie dodatkowe zabezpieczenia.  Dzięki DMARC właściciele domen mogą podawać providerom, którzy uczestniczą w tej inicjatywie (a jest ich coraz więcej) konkretne instrukcje, w jaki sposób mają działać oraz odnosić się do wiadomości, które są wysyłane z ich domen. Nie chodzi tu wyłącznie o zero jedynkowe wytyczne puść, nie puść. Opcje jak informowanie firmy o zablokowaniu wiadomości, które nie posiadały uwierzytelnienia, a zostały wysłane z jej domeny, poparte kopią wiadomości pozwalają szybko zlokalizować błąd lub zareagować na niepożądane dostępy do bazy. Użytkownicy DMARC nie muszą niczego robić, przeprowadzanie testów leży po stronie providerów. 

Podsumowanie

Na dostarczalność maili ma wpływ wiele czynników. Pojęcia znajdujące się w leksykonie pozwalają lepiej zobrazować jak wszystko wzajemnie się ze sobą zazębia. Naciśnięcie przycisku „wyślij” i puszczenie kampanii w świat nie jest równoznaczne z tym, że znajdzie się ona na skrzynkach odbiorców, o czym niejedna firma dotkliwie się przekonała. Podstawą działań mających na celu zwiększenie dostarczalności jest zadbanie o higienę listy, segmentacja, personalizacja (dobór atrybutów) oraz pracowanie na pozytywną reputację. Trzymając się tej drogi procent odbić, jak i zaginięć wiadomości będzie niewielki (zawsze jakieś się zdarzą), a utrzymanie wysokiego poziomu komunikacji z odbiorcami znacznie łatwiejsze.