blog iPresso Marketing Automation

Co to jest KPI

KPI, czyli Key Performance Indicator (kluczowy wskaźnik efektywności) to parametr konieczny w pracy każdego marketera. Pokazuje jak skuteczne jest działanie specjalisty marketingu, a często szerzej, całego zespołu, którego jest częścią. Nowoczesne podejście do marketingu powinno bowiem zakładać, że na spełnienie wskaźnika KPI pracuje cały organizm w firmie, a nie tylko pojedynczy marketer.

W krótszej perspektywie KPI pomaga określić, czy strategia którą przyjęła firma sprawdza się. Może to być strategia online, dotycząca sprzedaży, wejść na stronę, a nawet relacji sprzedaży do stanu magazynowego. Mierzyć można właściwie wszystko co tylko przyjdzie ci do głowy. Ważne jednak, aby przy tym nie popadać w przesadę i aby KPI nie przysłaniały tego, co jest naprawdę istotne – wizji i misji firmy.

W dłuższej bowiem perspektywie KPI to nic innego niż krótkoterminowa „zwrotka” z rynku dotycząca tego, jak bieżące działania wpisują się w długofalową wizję całej organizacji. Jeśli istnieje rozdźwięk między tym jak wygląda długofalowa strategia a tym jakie są i jak realizowane cele krótkoterminowe, klient lub partner biznesowy jednak to zauważy i najczęściej po prostu nie będzie chciał kupować od takiej firmy.

To wszystko dzieje się u niego naturalnie nieświadomie, bo najczęściej klient, o ile nie jest mocno związany emocjonalnie z firmą i nie postrzega jej jako „swojej” marki, nie ma o tych celach pojęcia. To co widzi, to rozdźwięk między deklarowaną wartością dla klienta, a stanem faktycznym. To zaś może przełożyć się na bardzo praktyczne, codzienne funkcjonowanie firmy. Wtedy KPI leci na łeb, na szyję.

Oto realistyczne przykłady często stosowanych KPI:

  • Zwiększenie ruchu na stronie internetowej o 15%
  • Zmniejszenie liczby porzuconych koszyków o 20%
  • Zwiększenie średniej wartości zamówienia o 10%
  • Zwiększenie ilości czasu przebywania na stronie o 20%
  • Zwiększenie ilości zapytań ofertowych o 30%
  • Średni koszt pozyskania leada ze strony internetowej
  • Licza zapisów do newslettera
  • Liczba rezygnacji z newslettera

Jak wyznaczać KPI?

W pierwszej fazie nie warto się ograniczać. Trzeba spisać tak dużą ilość potencjalnych KPI, jakie tylko przyjdą ci do głowy. Chodzi o to, aby mieć pełny obraz sytuacji i aby była widoczna z każdej możliwej strony. Najlepiej byłoby, gdyby każdy członek zespołu dorzucił swoje 3 grosze i przygotował swoją listę KPI jakie bierze pod uwagę.

W drugiej fazie wręcz trzeba się ograniczać. Mierzenie bardzo szerokiego wachlarza KPI nie ma żadnego sensu. Kluczowe wskaźniki efektywności mają pomagać tobie i twojemu zespołowi, więc absurdalne byłoby branie ich wszystkich pod uwagę. Gdy zakończycie już etap burzy mózgów, przejdzie do etapu selekcji. Wybierzcie te wskaźniki, które najlepiej oddają naturę wyzwania jakie przed wami stoi i celów, które wam przyświecają. Najlepiej będzie, gdy każdy wskaźnik opisuje problem od nieco innej strony – dzięki temu mogą się doskonale uzupełniać.

Kluczowe wskaźniki efektywności najczęściej tworzy się w następujący sposób:

  • Biorąc pod uwagę działania konkretnego działu w firmie
  • Pod konkretne obszary działania danego działu
  • Pod konkretne projekty
  • Pod konkretne kampanie reklamowe
  • Pod konkretne wyzwania (według przykładów podanych powyżej)

W bardziej skomplikowanych, większych organizacjach, problem może nastręczyć już sam rozmiar organizacji. Jeśli twoja firma ma kilka oddziałów, posiada bardzo skomplikowaną stronę internetową, oferuje mnóstwo produktów, to proste „Zwiększenie sprzedaży produktu X w ciągu następnego kwartału o 20%”, nie zda egzaminu. Bo co to znaczy „zwiększenie sprzedaży”? W którym dokładnie oddziale firmy, w jakiej kategorii produktowej, z jakiej ścieżki zakupowej klienta? Przed promocją, czy po promocji? Kanałem internetowym, czy w sprzedaży detalicznej? Pytań jest całe mnóstwo i tylko precyzyjne zdefiniowanie wyzwania oraz tego jak zmierzysz rezultaty, pozwoli ci wysnuć prawidłowe wnioski co do przyszłej strategii.

Dlaczego KPI są tak ważne i czemu ich potrzebujesz?

KPI nie są ważne tylko w perspektywie krótko i długozakresowej. Nie tylko naświetlają problem i pomagają go zrozumieć oraz pokazują jak efektywny jest dany dział oraz konkretny pracownik.

Kluczowe wskaźniki efektywności są potrzebne managerom do oceny pracy działu, a także działań całej firmy. Obraz działań „w okopach”, z perspektywy danego odcinka działań, jest bardzo istotny. Obraz „z lotu ptaka” jest równie ważny. Tylko połączenie tych perspektyw daje pojęcie o tym jak powinny wyglądać kolejne działania i jak je zaprojektować.

Jarosław Ściślak

Dodaj komentarz