KPIs (Key Performance Indicators) służą do mierzenia wyników biznesowych osiąganych przez firmę. Wskaźniki te umożliwiają firmom stwierdzenie w jakim stopniu ich założenia i cele są realizowane. Jak prawidłowo wyznaczać KPIs?
Zaletą właściwie wyznaczonych KPIs jest dostarczenie marketerom wiedzy o tym, które elementy ich strategii funkcjonują najlepiej, a które wymagają modyfikacji. Dzięki tym wskaźnikom możemy monitorować najistotniejsze trendy i zmiany czynników istotnych dla wyników naszej firmy.
Do najważniejszych KPIs należą te, które związane są bezpośrednio z wynikami sprzedażowymi i dochodami. Istnieje jednak szereg bardzo szczegółowych KPIs, które mogą być dobierane do różnorodnych potrzeb danej firmy.
KPIs możemy podzielić na tzw. Internal KPIs i External KPIs.
Internal KPIs są wykorzystywane głównie przez marketerów danej firmy lub zewnętrzne agencje marketingowe do mierzenia i optymalizowania efektów danej kampanii. Nie są to przeważnie wskaźniki, które interesują zarząd firmy, koncentrują się bowiem na monitorowaniu elementów, które dopiero docelowo przekładają się na ważniejsze wskaźniki. Przykładem Internal KPIs mogą być wyniki wysyłki mailingu, z takimi czynnikami jak wskaźnik dostarczeń e-maila, jego otwarć lub kliknięć w zawarte w nim linki. Wiedza o tych elementach pozwala marketerom na ulepszenie swojej strategii, tak by doprowadziła ona do osiągnięcia wyników istotnych dla firmy, czyli tzw. External KPIs.
External KPIs to wskaźniki, które są przedstawiane osobom zarządzającym firmą (lub klientom agencji marketingowych). Są to czynniki, które bezpośrednio oddają wyniki osiągnięte dzięki działaniom marketingowym. Wskaźniki te dotyczą m.in. uzyskanego dochodu, średniej wartości zamówień, kosztu pozyskania klienta, konwersji leadów na klientów lub innych ważnych dla firmy współczynników. Określenie External KPIs należy do zarządu firmy, są to bowiem najistotniejsze założenia jakie powinny zostać zrealizowane. Wyznaczanie wskaźników, które chcemy monitorować i poziomu jaki mają one osiągnąć zależne są od sytuacji danej firmy, specyfiki jej branży i pozycji na rynku.
Przy definiowaniu celów biznesowych istotne jest wyznaczenie takich docelowych wartości danego wskaźnika, które są możliwe do osiągnięcia w konkretnym przedziale czasu. Należy tu oczywiście uwzględnić wahania jakie mogą zachodzić na rynku w poszczególnych okresach czasu, specyfikę danej branży i charakter działalności firmy. Im głębsze zrozumienie potrzeb i uwarunkowań dotyczących firmy oraz jej klientów, tym większa szansa na prawidłowe wyznaczenie KPIs.
Pierwszym krokiem w wyznaczaniu KPI jest zdefiniowanie ogólnego celu strategicznego, który chcemy zrealizować. W biznesie będzie to zazwyczaj zwiększenie zysku.
Po wyznaczeniu tego ogólnego celu przechodzimy do określenia bardziej szczegółowych celów operacyjnych. Cele te muszą być realistyczne, sformułowane w przejrzysty sposób i korzystne dla firmy. Jeżeli celem strategicznym firmy jest zwiększenie zysku, to prowadzącymi do tego celami operacyjnymi mogą być np.:
- zwiększenie sprzedaży,
- wzrost rozpoznawalności marki,
- wzrost liczby klientów.
Przy formułowaniu tych założeń musimy pamiętać, że ich spełnienie ma przekładać się na realizację celu strategicznego.
Kluczowa jest tu kwestia mierzenia stopnia realizacji celów operacyjnych. Aby wiedzieć jaki jest poziom ich realizacji musimy zdefiniować wskaźniki, za pomocą których będziemy je mierzyć. Do realizacji danego celu operacyjnego mogą prowadzić różne drogi. Ważne jest jednak wyznaczenie reprezentatywnych współczynników, które będą świadczyć o poziomie wykonania zakładanego celu.
Tak więc wskaźnikiem mierzącym poziom sprzedaży będzie np. miesięczny obrót firmy. Wzrost rozpoznawalności marki możemy mierzyć na podstawie miesięcznej liczby wejść na stronę internetową firmy. Wzrost liczby klientów określimy za pomocą wskaźnika monitorującego poziom konwersji leadów.
Te współczynniki za pomocą których zmierzymy stan realizacji celów to właśnie Key Performance Indicators.
Aby wiedzieć, czy cele zostają wykonane, musimy jeszcze wyznaczyć wartości, jakie mają zostać uzyskane. Wartości te zależne są oczywiście od specyfiki i charakteru danej firmy, jej wyników w przeszłości i planów jakie przed sobą stawia.
Dana firma może np. uznać, że jej cel strategiczny (zwiększenie zysku) zostanie zrealizowany wtedy, gdy osiągnięte zostaną następujące cele operacyjne:
- comiesięczny obrót będzie wynosił 100 000 zł,
- liczba wejść na stronie wzrośnie co miesiąc o 15%,
- poziom konwersji leadów osiągnie każdego miesiąca 5%.
Konieczne jest tu zawsze założenie okresu czasu, w jakim dany cel ma zostać spełniony. Możemy więc wyznaczać cele np. tygodniowe, miesięczne czy roczne. Mogą być one cykliczne lub jednorazowe.
Przy określaniu wartości, jakie chcemy uzyskać należy przyjmować realistyczne założenia. Jeżeli jednak okaże się, że nasze cele zostały niedoszacowane lub przeszacowane możemy zmodyfikować ich wartości już w czasie trwania kampanii.
Odpowiedz