Key Performance Indicators (KPIs) służą do monitorowania stanu realizacji celów danej firmy lub organizacji. Ich właściwe zdefiniowanie pomaga też w osiąganiu tych założeń i umożliwia optymalizację strategii działania. Jak KPIs pomagają osiągać zamierzone cele? Zobaczmy na przykładzie.
Wyobraźmy sobie firmę, która chce zwiększyć sprzedaż dzięki pozyskaniu większej liczby klientów. W tym celu dąży do sprowadzenia jak najliczniejszego grona odbiorców na swoją stronę internetową i sprawienia by zapoznali się z jej ofertą. Firma zwraca się z tym zadaniem do agencji marketingowej.
W pierwszym wariancie firma nie wyznacza żadnego KPI. Zakłada jedynie, że ilość miesięcznych wejść na stronę ma wzrosnąć. Na ten cel przeznacza kwotę 5 000 zł. Agencja podejmuje działania i ruch na stronie wkrótce się zwiększa – zadanie zostaje więc wykonane. Czy ten wzrost jest jednak wart wydanych pieniędzy? Czy jego poziom jest satysfakcjonujący? Czy przekłada się on w jakimś stopniu na zyski firmy (ROI)? Wzrost ruchu o 1% nie jest przecież równoznaczny z jego wzrostem o 25, 50 lub 80%. Poniesione koszty są natomiast w tym przypadku takie same bez względu na osiągnięte efekty.
W drugim wariancie firma definiuje konkretny cel, który chce osiągnąć. Może to być np. wzrost odwiedzin strony o 2 000 każdego kolejnego miesiąca danego roku. Na osiągnięcie tego celu przeznacza podobną kwotę jak w pierwszym przykładzie. W przeciwieństwie do wariantu pierwszego, firma wie dokładnie za co płaci agencji marketingowej. Wydatki zostaną przeznaczone na realizację konkretnego zadania, którego wykonanie będzie zadowalające dla przedstawicieli firmy. Dzięki temu przy podobnych nakładach na promocję, firma osiąga bardziej wymierne, mierzalne i zadowalające ją rezultaty – płaci bowiem za konkretny efekt. Widoczne jest tu przełożenie poniesionego kosztu na określony skutek.
Co więcej, agencja monitorująca ogólny KPI dotyczący całościowego wzrostu ruchu na stronie może też wyznaczyć “pomniejsze” KPIs (Internal KPIs, wewnętrzne KPIs), zakładając np. konkretną ilość wejść na stronę poprzez media społecznościowe, linki sponsorowane czy dzięki wysłanemu e-mailingowi. Definiowanie i monitorowanie takich współczynników pozwala na dokładne zmierzenie jakie działania przynoszą najlepsze wyniki, a które się nie sprawdzają. Być może niektóre źródła odwiedzin strony są skuteczne jedynie w określonych okresach czasu (np. kampania banerowa przynosi wielokrotnie lepsze rezultaty w okresie przedświątecznym niż w czasie wakacji)? Dzięki monitorowaniu KPI marketerzy uzyskują wartościową wiedzę o osiąganych wynikach.
Zakładanie szczegółowych KPI umożliwia modyfikowanie na bieżąco strategii marketingowej. Jeżeli zatem w połowie danego miesiąca na podstawie dotychczasowych wyników (np. ruch wzrósł tylko o 500 odwiedzin) agencja przewiduje, że nie uda się osiągnąć oczekiwanego wzrostu (2 000 odwiedzin), ma możliwość wzmocnienia działań marketingowych tak by założony cel został zrealizowany.
W innym przypadku może się okazać, że w połowie miesiąca widzimy już wzrost o 1 800 odwiedzin na stronie – można zatem przewidzieć, że na koniec miesiąca zakładany efekt zostanie osiągnięty. Marketerzy ponownie zmodyfikują więc plan działań i np. przesuną pewne akcje na rozpoczęcie kolejnego miesiąca.
Monitorowanie KPI dostarcza marketerom cennej wiedzy, pozwala na bardziej efektywne zarządzanie działaniami i dostosowanie ich do okoliczności. Dzięki wyznaczeniu tych wskaźników wiemy na co dokładnie przeznaczyliśmy pieniądze i jakie skutki przyniosły te działania. Właściwe zdefiniowanie celów pomaga w ich realizacji.
Kluczowe jest tu wyznaczenie konkretnego, realistycznego i mierzalnego celu, który ma zostać osiągnięty w konkretnym okresie czasu. Firma nie może zatem zakładać po prostu „wzrostu sprzedaży” lub „wzrostu pozyskanych leadów”. Odpowiednim założeniem będzie natomiast np. wzrost sprzedaży o 10% w ciągu najbliższych 6 miesięcy lub pozyskanie 50 leadów w każdym kolejnym miesiącu.
Podstawowym warunkiem zastosowania danego KPI jest jego mierzalność. Istotne jest też powiązanie danego wskaźnika z oczekiwanymi dochodami, kosztami i poziomem konwersji. Monitorowanie i definiowanie jako KPI wskaźnika odwiedzin strony internetowej ma więc sens wtedy, gdy istnieje związek pomiędzy tym czynnikiem a wynikami finansowymi firmy. Jeżeli widzimy też np. zależność pomiędzy liczbą fanów naszego fanpage’u na Facebooku a osiąganymi przez firmę dochodami, możemy zdefiniować ten czynnik jako KPI.
Key Performance Indicators pomagają firmie w osiągnięciu kluczowych celów strategicznych. Właściwe wyznaczenie wskaźników pozwala na optymalizację działań marketingowych i przyczynia się do osiągnięcia celów biznesowych.
Odpowiedz