Fraud reklamowy

Branża reklamowa z pojęciem uczciwości jest wyjątkowo silnie związana. Reklama obiecuje nie tylko funkcjonalności, korzystną cenę i jakość, ale również konkretne doświadczenia, które przekładają się na jakość życia. Odbiorcy wierzą w to kupując produkt lub usługę. Jeśli po zakupie okaże się, że obietnice były na wyrost i obiecywano tak zwane „złote góry” to reputacja firmy szybko zaczyna spadać, odbiorcy odpływają, a przekonanie ich na nowo jest zarówno czasochłonne, jak i drogie.

W branży reklamowej tak jak w każdej innej znajdują się oszuści, którzy przy niskim nakładzie pracy i środków starają się ciągnąć zyski z wiary odbiorców. W reklamie zjawisko to nazywa się fraudem reklamowym. W sieci znaleźć można wiele statystyk i raportów, które mają za zadanie zobrazować skalę tego zjawiska. Digital Media Benchmark w swoim raporcie pokazuje, że na końcówce 2019 roku w Polsce fraudów było około 2,1%. Mówiąc inaczej reklamy, które pojawiały się w polskiej sieci zawierały 2,1% jawnych oszustw.

W tym tekście przybliżona zostanie definicja fraudu, najważniejsze związane z nią kwestie oraz sposoby, których warto się trzymać, by nie paść ich ofiarą.

Czym jest fraud reklamowy?

Fraud reklamowy – to działania, które wiążą się z emisją reklam oraz contentu w miejscach innych niż zostało to wcześniej ustalone w kontrakcie. Dzięki takim działaniom reklamodawca traci możliwość zarobku i doznaje uszczerbku na reputacji. Często, jako zamiennego pojęcia używa się określenia nieprawidłowego ruchu (Invalid Traffic) tu jednak pojawia się problem z interpretacją. Nieprawidłowy ruch to całe mnóstwo aktywności online, które pochodzą od użytkownika.

Oszustwa reklamowe występują na każdym poziomie, przez co ciężko jest je wyłapać, jak i skategoryzować. Jeśli oszustwo nastąpi w jakimś momencie łańcucha dostaw to sprawi, że kolejne etapy będą niemożliwe do zrealizowania i nie spełniają swoich zadań. Przez to cały ruch zostaje zaburzony, a reklamodawca traci wielopoziomowo.

Działania fraudowe można sprowadzić do wspólnego mianownika, czyli uzyskania wynagrodzenia za reklamy, które mogły wcale się nie odbyć, odbywały się na innych warunkach niż pierwotnie ustalono, były emitowane zupełnie gdzie indziej (np. do innej grupy docelowej, stanowiąc tym samym wyrzucenie pieniędzy).

Fraudy są niestety często spowodowane przez ludzki błąd, podczas ustawiania kampanii. Nie oznacza to, że tego rodzaju sytuacje są nagminne, jednak zdarzają się, co utrudnia kwalifikację i wymaga uważanego prześledzenia całego działania (od planowania po realizację). Efekty fraudu przynajmniej na początku nie muszą być dostrzegalne, dla reklamodawcy wszystko może dziać się zgodnie z planem, dopiero późniejsza analiza pokazuje uchybienia i straty.

Klasyfikacja fraudów

IAB w swoim whitepaper opisującym zjawisko fraudu reklamowego klasyfikuje je ze względu na płaszczyznę występowania. Są to odpowiednio:

– ustawienia emisji – na tym etapie oszuści mogą fałszować wiele elementów, które wpływają na skuteczną reklamę zmieniając miejsce jej wyświetlania, sposób, a nawet wstrzymując wyświetlanie całkowicie. Wyróżnia się tutaj kilka pojęć jak: domain spoofing – gdzie – reklama jest sprzedawana na strony o niskich zasięgach, często wcześniej zhackowanych, a jakość efektu końcowego emisji jest znikoma. Zawyżanie kosztu poprzez angażowanie innych źródeł jak np. call center. Jest to bardzo łatwy sposób na uderzenie w wizerunek firmy. Kolejnym i coraz częstszym sposobem jest kupowanie ruchu, wydawca nie mogąc zapewnić odpowiedniego poziomu ruchu, podkupuje go od innych podmiotów, z tym sposobem często łączy się ruch botowy, gdzie reklamy wyświetlane są automatom, a nie prawdziwym użytkownikom. Oczywiście nie można zapomnieć o fałszywych fallowersach – podobnie jak kupowanych ruch, polega to na kupowanie fanów (całych pakietów, określonych ilości lików), co praktycznie niszczy statystyki i sprawia, że śledzenie metryk mija się z celem.

– odbiorca i jego urządzenie – źródłem, na którym żerują tutaj oszuści jest użytkownik oraz różnorodne luki w systemach urządzeń, których używa. Najczęściej użytkownikom przedstawiane są oferty, które nijak mają się do rzeczywistości, ich celem jest wywołanie określonej akcji (za którą później jest rozliczany wydawca). W każdym takim wypadku użytkownik jest kuszony korzyścią, która nie istnieje, byle tylko kliknął lub pozostawił swoje dane. Recykling leadów to sposób, który polega na rozsyłaniu zebranych przez wydawcę danych do wielu reklamodawców, licząc na poprawną weryfikację. Motywowany ruch – coraz częściej spotyka się go w różnych aplikacjach. Użytkownik jest zachęcany do wykonania jakiejś czynności w zamian za konkretne wirtualne dobra np. punkty, waluta w grze, przedmioty itp. Nie jest to fraud sam w sobie, będzie nim dopiero w momencie, gdy reklamodawca o takim sposobie pozyskiwania ruchu nie jest informowany. Dodatkowo poprzez luki w oprogramowaniu oszuści mogą podpinać się pod przeglądarkę i emitować na stronach oddzielne reklamy, które nabijają im liczbę wyświetleń i zyski. Tego typu reklamy (zombienety) mogą również działać w tle bez wiedzy użytkownika i być dla niego niewidoczne.

– strona docelowa – tu walka dotyczy konwersji, oszuści przypisują je sobie, zamiast kierować do podmiotu reklamodawcy. Bardzo często wykorzystywane są do tego wszelkiego rodzaju formularze, dlatego tak istotne jest posiadanie adekwatnych zabezpieczeń. Do najczęstszych należy wykradanie danych, które zostały przekazane stronie w innym momencie podczas np. lokowania konkretnego produktu, następnie te dane są wykorzystywane w kampaniach prowadzonych dla innych branż (rzadko użytkownik jest tymi produktami zainteresowany). Zawyżanie lub zaniżanie zaangażowania na stronie – zaburzają one realizację celów marketingowych, kompletnie rozsadzając strategie zorientowane na realizację KPI, ruch fakt istnieje, ale jest on bezwartościowy.

Przeciwdziałanie fraudom

 Rozpoznanie fraudów nie należy do łatwych. Oszuści coraz szybciej dopasowują swoje techniki do dynamicznie zmieniającej się sfery digitalowej, szczególnie, że to teraz głównie w niej są pieniądze.

Pandemia pokazała, że sfera IT i digital marketingu bardzo dobrze sobie poradziła i bardzo rozwinęła. Zabezpieczenia stały się doskonalsze, ale to samo można powiedzieć o sposobach dokonania fraudów reklamowych. Reklama digitalowa to podstawa promocji praktycznie dla każdej firmy, nie dziwi, więc fakt, że nieuczciwi dostawcy ciągle szukają sposobów, żeby zarobić przy minimalnym nakładzie pracy.

Najskuteczniejszym sposobem jest wypracowanie odpowiedniego podejścia między reklamodawcą a wydawcą, którzy będą każdy po swojej stronie, posługując się oddzielnymi narzędziami monitorowali dziejący się ruch.

Whitepaper od IAB określa kilka podstawowych zasad, których powinni się trzymać wydawcy i reklamodawcy.

Po stronie wydawcy:

– sprecyzowanie procedur oraz asortymentu, który jest sprzedawany

– przestrzeganie zasad, które zostały określone przez Coalition for Better Ads

– zainwestowanie w narzędzia monitorujące

– przeprowadzanie cyklicznych audytów, przestrzeganie zasad zabezpieczenia aplikacji według obowiązujących standardów (nieczekanie z upgradem do momentu zaistnienia problemu)

– stosowanie rozwiązań, które są w stanie zablokować ruch pochodzący od zainfekowanych urządzeń

– dokładne sprecyzowanie zasad reklamacji

– porównywać traffic z bot-listami

Po stronie reklamodawcy:

– zainwestowanie w narzędzia weryfikujące dostarczany ruch

– zorientowanie się jakie zabezpieczenia antyfraudowe stosuje wydawca

– żądać odpowiedniej specyfikacji technicznej od wydawcy w celu weryfikacji

– sprawdzać co jakiś czas odpowiednie metryki jak: bounce rate, czas na stronie, convertion rate, CTR, niskie koszty

– używanie narzędzi, które pozwalają na weryfikację źródła ruchu np. geolokalizacja

Fraud reklamowy to temat, który ciągle się rozwija przez co bardzo ciężko jest go ustandaryzować. Zjawisko to będzie jednak dalej istnieć – jest to pewne, tym bardziej, że reklama sieciowa staje się podstawowym nośnikiem informacji na linii firma – odbiorca. Mimo charakterystycznego dynamizmu z fraudem reklamowym można skutecznie walczyć.