Blog iPresso Marketing Automation

DMA akt o rynkach cyfrowych

DMA (Digital Markets Act) podobnie jak DSA (Digital Service Act) to akt mający na celu ujednolicenie przepisów europejskich względem rynków cyfrowych. Co to dokładnie oznacza? Przepisy DMA będą głównie skupiały się na platformach głównych, czyli tych, z których korzysta większość firm oraz które swoim działaniem wywierają znaczący wpływ na rynek wewnętrzny. Dokładniejsze regulowanie ich działań ma na celu zapobieganie narzucaniu zarówno przedsiębiorcom, jak i konsumentom niesprawiedliwych, monopolistycznych warunków oraz dawanie szerszego pola do manewru przy wybieraniu ofert. Te główne platformy stanowią podstawowy kanał komunikacji dla przedsiębiorców z potencjalnymi oraz już lojalnymi klientami. DMA ma pozwolić zarówno jednej, jak i drugiej stronie na swobodniejszą komunikację bez „platformy” w roli pośrednika, która może ingerować w zasady działania i funkcjonowania, ograniczając możliwość sprzedaży i zakupu.

Ten nowy akt skupia się na niedoprowadzaniu do sytuacji, gdzie np. zostaje uniemożliwiony dostęp do własnych danych przez przedsiębiorstwa, które prowadzą swoją działalność na danej platformie, a użytkownicy z kolei zostają „skazani” na korzystanie z jednej, windowanej usługi i zamiana jej na inną wiąże się z licznymi problemami.

Kogo dotyczy DMA?

Czy mali i średni przedsiębiorcy powinni się martwić po wejściu DMA? Nie. Nowy akt ma dotyczyć przede wszystkim dużych przedsiębiorstw, które akt określa, jako „strażników dostępu”. Przedsiębiorstwa te charakteryzują się posiadaniem ugruntowanej pozycji rynkowej oraz faktem, że wszystkie ich działania odbijają się zauważalnie na rynku wewnętrznym. Charakterystyczną cechą tych przedsiębiorstw jest również to, że: „Przedsiębiorstwa te kontrolują, co najmniej jedną tzw. „podstawową usługę platformową” (np. wyszukiwarki, serwisy społecznościowe, niektóre usługi przesyłania wiadomości, systemy operacyjne i usługi pośrednictwa internetowego) oraz posiadają trwałą, dużą bazę użytkowników w wielu krajach UE”.

Kryteria, którymi kieruje się DMA określając przedsiębiorstwo, jako objęte aktem dotyczy:

– wielkości – warunek jest spełniony, jeśli w ciągu trzech ostatnich lat firma osiągnęła obrót w obszarze EOG (Europejski Obszar Gospodarczy) na poziomie nie mniejszym niż 6,5 mld euro, lub gdy świadczy ona swoją podstawową usługę za pośrednictwem platformy przynajmniej w trzech krajach członkowskich Unii;

– sprawowanie kontroli – jeśli firma sprawuje kontrolę nad jakimś portalem, który z punktu widzenia użytkowników biznesowych służy do pozyskiwania konsumentów końcowych, lub gdy przedsiębiorstwo świadcząc podstawową usługę platformową wykazuje, że korzystało z niej miesięcznie ponad 45 mln użytkowników mających siedzibę lub zlokalizowanych w UE oraz ponad 10 000 aktywnych użytkowników biznesowych mających siedzibę w UE w ostatnim roku finansowym;

– ugruntowana pozycja – przedsiębiorstwo będzie się kwalifikowało do tej wytycznej, o ile w ciągu ostatnich trzech lat obrotowych spełniało pierwsze dwa warunki;

Konsekwencje dla nowych „strażników dostępu”

Bycie strażnikiem dostępu to niekoniecznie nobilitacja. Unia będzie się takim przedsiębiorcom baczniej przypatrywać, a oni sami będą rozliczani ze swoich działań, które docelowo według DMA mają zapewniać otwarte środowisko internetowe, które będzie sprawiedliwe dla przedsiębiorstw i konsumentów. Te inne przedsiębiorstwa to mikro i średniej wielkości firmy, które często nie miały możliwości przebić się przez działania konkurencji i zdobyć rzeczywiście opłacalnej pozycji na rynku, która pozwalałaby im konkurować swoimi produktami lub usługami z innymi. A co z tymi, którzy pozycji ugruntowanej jeszcze nie posiadają, ale są na najlepszej drodze, żeby ją osiągnąć? Te firmy będą musiały stosować się do określonych w akcie obowiązków, by zagwarantować, że przyszła pozycja nie zostanie osiągnięta w sposób nieuczciwy. Innymi słowy, od potencjalnych „strażników dostępu” będzie wymagane jeszcze więcej i jeszcze bardziej muszą oni uważać na swoje strategie marketingowe w przyszłości.

Kilka przykładów nakazów i zakazów dla “strażników dostępu”:

  • „w określonych sytuacjach strażnicy dostępu muszą umożliwić stronom trzecim współdziałanie ze swoimi usługami;
  • strażnicy dostępu muszą zapewnić przedsiębiorstwom reklamującym się na danej platformie dostęp do narzędzi pomiaru wydajności strażnika dostępu oraz do informacji niezbędnych reklamodawcom i wydawcom do przeprowadzenia niezależnej weryfikacji swoich reklam publikowanych za pośrednictwem danego strażnika dostępu;
  • strażnicy dostępu muszą umożliwić swoim użytkownikom biznesowym promowanie swojej oferty i zawieranie umów ze swoimi klientami poza platformą strażnika dostępu;
  • strażnicy dostępu muszą zapewnić swoim użytkownikom biznesowym dostęp do danych generowanych w wyniku działalności tych użytkowników na platformie strażnika dostępu.

Niektóre przykłady zakazów obejmują:

  • strażnicy dostępu nie mogą już uniemożliwiać użytkownikom odinstalowania żadnego preinstalowanego oprogramowania lub aplikacji;
  • strażnicy dostępu nie mogą wykorzystywać danych uzyskanych od użytkowników biznesowych do konkurowania z tymi użytkownikami biznesowymi;
  • strażnicy dostępu nie mogą ograniczać użytkownikom dostępu do usług, które mogli nabyć poza platformą danego strażnika dostępu”.

Co w praktyce spotka przedsiębiorstwa?

Duże firmy będą musiały sprawdzać, czy znajdują się na granicy stania się strażnikiem dostępu i przekazać informacje o tym odpowiedniej komisji. Sama komisja może ustalić, czy przedsiębiorstwo stanie się strażnikiem albo na podstawie dostarczonych danych albo poprzez badania rynku. 

Uznani za strażnika będą mieli 6 miesięcy na dostosowanie się do znajdujących się w akcie zakazów i nakazów. Jeśli przedsiębiorstwo nie poinformuje komisji, nie będzie się stosowało do wytycznych lub całkowicie je zignoruje, możliwym będzie nałożenie na nie sankcji, kar pieniężnych (do 10 procent całkowitego rocznego światowego obrotu oraz kar okresowych w wysokości do 5 procent całkowitego rocznego światowego obrotu). Jeśli nieprzestrzeganie jest nagminne możliwym są nawet tak skrajne postanowienia jak zobowiązanie do sprzedaży przedsiębiorstwa lub jego części.

  • Pełny tekst rozporządzenia znajdziecie TUTAJ

Leszek Jasiński

Leszek Jasiński

Redaktor, copywriter, absolwent filozofii na Uniwersytecie Gdańskim. W serwisie MarketingAutomagic pisze o najważniejszych wydarzeniach oraz przybliża pojęcie i zalety płynące z Marketing Automation.

Dodaj komentarz