blog iPresso Marketing Automation

Dlaczego KPI jest istotne?

KPI to inaczej Key Perfomance Indicator. Jest to wartość, zmienna, którą da się zmierzyć i która jednoznacznie wskazuje czy założenia prowadzonej strategii się opłacały. KPI może przybierać różne formy. Marki posiadają różne docelowe grupy odbiorców, którzy zwracają uwagę na różne aspekty produktu lub usługi. Sama sprzedaż nie zawsze będzie mówiła o sukcesie. Kampanie marketingowe wśród swoich celów mają również wzrost zainteresowania marką, zwrócenie uwagi na jakiś problem, podniesienie wartości informacyjnej i edukacyjnej dla klientów oraz wiele innych. W zależności, co zostanie wybrane KPI będzie zupełnie inne.

Czynnik, który trzeba dookreślić

W strategiach marketingowych zawsze określa się cel, którego osiągnięcie wskazuje wzrost lub spadek w stosunku do wcześniejszego stanu. KPI najczęściej określane jest dla celów krótkoterminowych. Mówiąc prosto, opracowując strategię trzeba mieć na uwadze kształtowanie się określonych zmiennych, które będą miały bezpośrednie odbicie na realizację celów długoterminowych marki. Przykładowa akcja promocyjna polegająca na zwiększeniu zasięgów strony i liczbie unikalnych odwiedzin na niej, będzie wpisywała się w długoterminowy cel zwiększenia obecności marki w świadomości klientów oraz dotarcia do nowych grup odbiorców. W tym wypadku KPI stanowić będą oryginalni czytelnicy na stronie, których za pośrednictwem odpowiednich narzędzi da się policzyć oraz śledzić ich zmiany w konkretnych okresach.  Tutaj KPI jest dookreślone.

Codziennie marketer musi zwracać uwagę na dużą ilość zmiennych, których fluktuacje mają bezpośredni wpływ na markę. Określenie najważniejszych KPI pozwala dokładnie zaplanować strategię, jak i mieć bezpośredni wgląd w to, czy marka rozwija się według długoterminowego planu czy nie. Fakt, że mierzyć można praktycznie wszystko względem marki, a KPI są jak najbardziej mierzalne umożliwia szybkie dokonywanie zmian, ulepszanie kampanii i co najważniejsze uczenie się na błędach.

Realne KPI

Źródło: https://upboard.io/wp-content/uploads/2020/05/Screenshot-2020-05-13-at-10.35.27-1024×570.png

Krótkoterminowe cele muszą znajdować się w granicach rozsądku. Pamiętać trzeba, że kampania, która jest dobrze przeprowadzona i spotka się z dużą odezwą może bardzo wpłynąć na zachowania odbiorców względem marki (czasem to zresztą jej cel). Ważnym jest żeby nagle nie spowodować chaosu pośród odbiorców np. przez dużą ilość zmian na stronie lub zwracaniem uwagi na zupełnie inne aspekty produktów i usług (niż te, do których konsumenci zostali już przyzwyczajeni). Może się nagle okazać, że otworzy się „złe drzwi” i konsument zacznie myśleć o oferowanych przez markę opcjach w „mylny” sposób lub stwierdzi, że marka nie jest w rzeczywistości „jego” marką.

Badając KPI trzeba mieć zawsze przed oczami misję i filozofię marki i pozostać względem nich konsekwentnym. W przeciwnym wypadku wprowadza się niepotrzebnie zamieszanie oraz daje do rąk odbiorcy pytania, których odpowiedzi mogą przynieść odwrotny do planowanych skutek.

Istotną sprawą jest niemnożenie wskaźników ponad miarę. Innymi słowy nie warto jest mierzyć wszystkich KPI lub ich dużej ilości, ponieważ uzyskane dane (bez wcześniejszego dookreślenia) mogą się wzajemnie blokować pod względem opracowania nowej strategii, promocji.

Precyzyjne ustalenie KPI jest sprawą priorytetową nie tylko dla efektywnej kampanii. Określenie głównych wskaźników pokazuje jak dobrze się zna swój produkt/usługę i co się chce zakomunikować odbiorcom.  Wzrost danego KPI względem konkretnego produktu jak np. liczba odwiedzin, zaangażowanie na stronie, czas reakcji, open rate itp. to kwestie, które trzeba ustalać osobno i dopasowywać do danej kampanii. W jednym przypadku ważniejszy będzie na przykład czas reakcji, w innym ilość aktywnych subskrybentów.

Zawęzić wskaźniki

Istotną sprawą jest nie tyle wybranie zawężonych KPI, co realnych. Pamiętać trzeba, że trendy i schematy postępowania się zmieniają, co za tym idzie KPI względem tej samej kampanii mogą się różnić na przestrzeni nawet kilku miesięcy. Wydajne narzędzia do śledzenia różnych metryk są kopalnią złota rozmaitych danych, których analiza pokazuje różne fluktuacje w zachowaniach konsumenckich. Dzięki tego typu narzędziom można skutecznie opracować strategie nastawione na osiągniecie konkretnych celów oraz wydajnie wpisać je w strategie długoterminowe. Należy pamiętać, że KPI musi wpisywać się w działania długoterminowe i ma bezpośredni wpływ na realizacje priorytetowych celów. Spychanie tego na margines i branie pod uwagę tylko doskokowych „działań” tworzy duże ryzyko całkowitego zaburzenia wypracowywanego przez (często) lata wizerunku marki, który się „instalowało” w umysłach odbiorców.  

Reasumując. KPI dzięki temu, że są mierzalne pozwalają stwierdzić gdzie w komunikacji i nie tylko tkwi problem i jak go skorygować. Dzięki temu można prowadzić bardziej świadome działania zorientowane na osiągnięcie konkretnych efektów, które przełożą się dodatnio na realizację celów długoterminowych. KPI musi spiąć się ze wszystkim i wpisywać w ogólną strategię działań. Określone kluczowe wskaźniki efektywności są niezbędne managerom do przeprowadzania różnorodnych ocen działań marki oraz poszczególnych zespołów.

Leszek Jasiński

Dodaj komentarz